Arrêt Guldbrev (CJUE, 5 décembre 2024) : le rachat d'or aux particuliers pourrait relever du droit des pratiques commerciales trompeuses

Une partie des acheteurs d'or a longtemps raisonné ainsi : le droit des pratiques commerciales protège le consommateur qui achète, or le comptoir ou le site de rachat ne lui vend rien, il lui achète ses bijoux. Par un arrêt du 5 décembre 2024 (affaire C-379/23), dit arrêt Guldbrev, la Cour de justice de l'Union européenne a écarté cette lecture. Saisie par une juridiction suédoise à propos d'un site d'évaluation et d'achat d'or en ligne, elle a jugé que l'évaluation d'un bien suivie de son achat forme, avec cet achat, un « produit » au sens de la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales.

Pour les comptoirs et sites de rachat d'or, les bijoutiers qui reprennent des bijoux et les plateformes d'achat-revente de métaux précieux, la conséquence est concrète. La publicité sur le prix de rachat, les cours affichés, les conditions de l'estimation et les comparaisons avec la concurrence peuvent être examinées au regard des règles sur les pratiques commerciales trompeuses, et plus seulement des règles propres au rachat. Les agences qui écrivent ces campagnes sont aussi concernées, puisque ce sont leurs formulations que l'enquêteur relèvera. Pour une campagne à relire ou un contrôle en cours, notre équipe en contrôles DGCCRF, DDPP et DREETS peut vous assister.

Nous présentons l'arrêt et sa portée, les textes français que la DGCCRF peut lui associer, les communications visées et ce qu'un enquêteur examinera. Les règles du contrat de rachat, de la rétractation, du paiement et des registres ne sont pas reprises ici : elles sont décrites dans notre article sur le contrôle DGCCRF du rachat d'or et des métaux précieux. Une dernière partie indique ce que l'arrêt ne dit pas.

L'argument écarté par l'arrêt Guldbrev : l'acheteur d'or ne vendrait rien au consommateur

Une objection fréquente dans le rachat de métaux précieux

La directive 2005/29/CE, transposée dans le code de la consommation, a été écrite pour la relation dans laquelle le professionnel vend au consommateur : ses exemples et la rédaction française de plusieurs articles parlent de vente, d'achat par le consommateur et de livraison. D'où l'objection rencontrée dans le rachat d'or : lorsque le professionnel achète au particulier, le consommateur devient vendeur, et le droit des pratiques commerciales ne trouverait pas à s'appliquer. Seules joueraient les règles spéciales du rachat de métaux précieux.

Cette lecture a pu justifier une communication plus libre que dans la vente : cours annoncés au plafond, slogans comparatifs, conditions d'estimation révélées en fin de parcours. L'arrêt Guldbrev la prive de son appui en droit de l'Union. La portée est la même en France, puisque le juge national lit les textes de transposition à la lumière de la directive telle que la Cour l'interprète.

Les faits : un site suédois d'évaluation et d'achat d'or en ligne

Selon l'arrêt (point 16), la société Guldbrev AB avait pour activité « l'évaluation et l'achat d'or en ligne à des consommateurs ». Elle ne disposait d'aucun magasin physique. Le consommateur lui envoyait son or, la société l'évaluait selon sa teneur en carats et son poids, puis lui proposait un montant ; la transaction n'avait lieu que si le consommateur acceptait ce montant. Le modèle est courant en France.

L'intérêt de l'affaire tient à cette structure. Le consommateur ne paie rien au professionnel, il reçoit de l'argent ; il bénéficie en revanche d'une prestation d'évaluation, suivie d'une proposition d'achat dont le prix découle de cette évaluation. Restait à savoir si cette séquence pouvait être regardée comme la fourniture d'un produit au consommateur.

Les griefs du médiateur des consommateurs suédois

Le médiateur suédois des consommateurs (Konsumentombudsmannen) reprochait plusieurs pratiques à la société (point 18). La promotion du prix de l'or constituait selon lui une publicité d'appât et une pratique dite d'« amorçage et ferrage », toutes deux inscrites à l'annexe I de la directive, qui énumère les pratiques déloyales en toutes circonstances. Il dénonçait aussi une publicité insuffisamment identifiée. Il soutenait enfin que les prix maximaux annoncés étaient « déraisonnables, imprévisibles ou impossibles à obtenir » en raison des exigences imposées aux consommateurs.

La société répondait que la directive ne s'appliquait pas, s'agissant de « services d'achat » (point 19). Le débat portait donc d'abord sur le champ d'application : si l'activité échappait à la directive, les griefs tombaient sans examen au fond. C'est cette question préalable que la cour d'appel de Svea (Svea hovrätt), saisie du litige, a renvoyée à la Cour de justice.

La question posée à la Cour de justice

La juridiction de renvoi demandait en substance si les définitions de la directive, à l'article 2, sous c), d) et i), et son champ d'application, défini à l'article 3, paragraphe 1, couvrent l'activité d'un professionnel qui évalue un bien appartenant au consommateur avant de le lui acheter. Tout dépendait de la notion de « produit », et l'arrêt traite la situation comme une « offre conjointe consistant en une évaluation et un achat d'un bien ».

Ce que la Cour a jugé dans l'arrêt Guldbrev

Le dispositif de l'arrêt du 5 décembre 2024

La réponse figure dans le dispositif de l'arrêt : « le service d'évaluation d'un bien qu'un professionnel fournit à un consommateur avant l'achat de ce bien auprès de ce dernier, en subordonnant l'achat à l'acceptation du prix déterminé à la suite de l'évaluation, constitue, ensemble avec cet achat, un « produit », au sens de ces dispositions, de sorte que les mesures en relation directe avec la promotion de ce produit aux consommateurs relèvent du champ d'application de cette directive. »

La formule repose sur un lien : l'achat dépend du prix que le professionnel a lui-même fixé en évaluant le bien. C'est ce lien entre évaluation et achat qui fait de l'ensemble un produit. En pratique, annonces, pages du site, simulateurs d'estimation, messages sur les réseaux sociaux et liens sponsorisés entrent dans le champ dès lors qu'ils attirent le consommateur vers l'offre.

Ce que la Cour n'a pas tranché : le caractère trompeur des annonces

La Cour ne s'est pas prononcée sur le caractère trompeur des pratiques reprochées à Guldbrev. Elle relève elle-même (point 27) que cette question ne lui était pas posée. L'arrêt ne dit donc pas que les annonces de la société constituaient une publicité d'appât, ni que ses prix maximaux étaient inatteignables. Cette appréciation revient à la juridiction suédoise. Présenter Guldbrev comme la condamnation d'un acheteur d'or serait donc inexact : l'arrêt rend possible l'examen des annonces de rachat, sans préjuger de son résultat.

Tableau 1 - L'arrêt Guldbrev en bref

Le raisonnement de la Cour : pourquoi le rachat d'or entre dans le champ de la directive

Une définition « particulièrement large » de la pratique commerciale

La Cour part de la définition de la pratique commerciale, qu'elle qualifie de « particulièrement large » (point 31). La directive vise toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale d'un professionnel, publicité et marketing compris, dès lors qu'elle est en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit aux consommateurs. La notion de produit est elle-même entendue largement, puisqu'elle couvre les biens comme les services. La définition ne précise pas que le consommateur doive être celui qui paie.

Évaluation et achat : une offre conjointe qui constitue un produit

Le point décisif tient à la qualification du service d'évaluation. Pour la Cour, l'évaluation du bien est un produit fourni aux consommateurs, et l'achat de l'or équivaut à la vente d'un bien par un consommateur à un professionnel (point 30). Les deux éléments sont liés : le consommateur ne vend que s'il accepte le prix issu de l'évaluation, et l'évaluation n'a d'utilité que pour préparer l'achat. La Cour en déduit qu'une offre conjointe réunissant deux produits ou services en une seule offre est une pratique commerciale (point 32).

Le dispositif ne répond pas à la question de savoir si un achat seul, sans aucune prestation préalable, constituerait un produit : il raisonne sur une activité qui comprenait une évaluation. Dans le rachat de métaux précieux, une estimation dont dépend le prix existe presque toujours, puisqu'il faut déterminer le titre et le poids avant de chiffrer une offre.

Un champ d'application « particulièrement étendu »

La Cour rappelle que la directive a un champ d'application matériel « particulièrement étendu » (point 36) : elle s'applique aux pratiques commerciales avant, pendant et après une transaction portant sur un produit. L'observation qui suit n'est pas tirée de l'arrêt, mais elle explique son intérêt pratique. Le particulier vendeur connaît rarement le titre exact de ses bijoux, leur poids net ou la décote appliquée au cours, alors que le professionnel dispose des instruments de mesure et de la connaissance du marché. Il n'a souvent que l'annonce qui l'a convaincu d'envoyer ses objets, et c'est cette annonce que le droit des pratiques commerciales permet désormais d'examiner.

Portée de l'arrêt Guldbrev : les activités de rachat concernées

Or, bijoux, montres et métaux précieux

Le critère issu du dispositif se formule simplement : un professionnel évalue un bien appartenant au consommateur et subordonne son achat à l'acceptation du prix ainsi fixé. Il couvre le site qui reçoit des bijoux par voie postale, le comptoir où l'estimation se fait au guichet, le bijoutier qui reprend un bijou ancien, l'horloger qui rachète une montre de marque après expertise, et la plateforme qui rachète à ses clients les pièces et lingots qu'elle leur a vendus, dès lors qu'une vérification précède la fixation du prix.

Le canal importe peu. Une estimation indicative sur photographies, suivie d'une estimation définitive à réception, relève de la même logique, tout comme les opérations ponctuelles organisées hors établissement dans des salles louées. Dans tous ces cas, ce sont les messages qui ont amené le consommateur à se déplacer ou à envoyer ses objets qui entrent dans le champ des pratiques commerciales.

Au-delà du métal : véhicules, smartphones, objets de collection

Le même schéma existe dans d'autres secteurs : rachat de véhicules d'occasion après inspection, reprise de smartphones et d'ordinateurs selon leur état, achat de sacs de luxe, de livres ou d'objets de collection après expertise. Il paraît raisonnable de considérer que le raisonnement de l'arrêt s'y transpose, puisque le dispositif est rédigé en termes généraux, à propos d'« un bien », sans viser l'or en particulier. Il ne s'agit toutefois que d'une extension par analogie : l'arrêt porte sur l'or, et nous n'avons relevé aucune décision rendue sur ces autres marchés. La prudence commande néanmoins de ne pas tenir pour acquis que ces activités de reprise échappent au droit des pratiques commerciales.

En droit français : les textes que l'arrêt Guldbrev rend mobilisables

Dans le code de la consommation, l'article L. 121-2 définit la pratique commerciale trompeuse par action, l'article L. 121-3 la pratique trompeuse par omission, et l'article L. 121-4 dresse la liste des pratiques réputées trompeuses. Leur rédaction reste celle de la vente, mais leur interprétation doit suivre celle de la directive. Ces qualifications sont présentées dans notre guide pratique des pratiques commerciales trompeuses pour les dirigeants ; seul leur usage contre la communication des acheteurs d'or est traité ici.

Article L. 121-2 : le prix, son mode de calcul et les conditions de l'offre

Une pratique est trompeuse lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur portant notamment sur « c) Le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix [...], les comparaisons de prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service ». Dans le rachat d'or, le prix est l'objet même de la promesse publicitaire. Le mode de calcul du prix compte autant : cours de référence, titre en millièmes, poids net, décote et frais transforment le cours affiché en somme versée.

Les conditions de vente, de paiement et de livraison visées par le texte se lisent, dans le rachat, comme les conditions de l'offre d'achat : poids minimal, seuils de quantité, délai de paiement, frais d'envoi ou de retour. Cette lecture découle du raisonnement de l'arrêt ; le code ne la formule pas expressément, et elle est à présenter avec prudence. Le même article vise aussi, au 3°, la pratique mise en œuvre pour le compte d'une personne qui n'est pas clairement identifiable.

Article L. 121-3 : omissions et invitation à l'achat

Une pratique est aussi trompeuse lorsqu'elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle, ou n'indique pas sa véritable intention commerciale. Dans le rachat d'or, l'omission est plus fréquente que l'allégation fausse : le prix annoncé est exact, mais les conditions pour l'obtenir figurent dans une page secondaire, un renvoi en bas d'écran ou les conditions générales acceptées lors de l'envoi des objets.

Lorsque la communication constitue une invitation à l'achat, certaines informations sont substantielles, notamment « 3° Le prix toutes taxes comprises et les frais de livraison à la charge du consommateur, ou leur mode de calcul, s'ils ne peuvent être établis à l'avance » et « 5° L'existence d'un droit de rétractation, si ce dernier est prévu par la loi ». Les frais d'envoi, d'assurance ou de retour supportés par le particulier sont l'équivalent le plus proche des frais de livraison, et le rachat de métaux précieux comporte un droit de rétractation légal. Le code ne dit pas si une annonce de prix de rachat constitue une invitation à l'achat ; la notion figurait parmi les dispositions visées par la question préjudicielle, et une lecture prudente conduit à ne pas l'exclure.

Article L. 121-4, 5° et 6° : publicité d'appât et amorçage et ferrage

L'article L. 121-4 énumère des pratiques réputées trompeuses, pour lesquelles il n'est pas nécessaire d'apprécier au cas par cas l'effet sur le consommateur. Deux d'entre elles correspondent aux griefs du médiateur suédois. Le 5° vise le fait « De proposer l'achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué sans révéler les raisons plausibles que pourrait avoir le professionnel de penser qu'il ne pourra fournir lui-même ou faire fournir par un autre professionnel, les produits ou services en question ou des produits ou services équivalents au prix indiqué, pendant une période et dans des quantités qui soient raisonnables », compte tenu notamment de l'ampleur de la publicité et du prix proposé.

Le 6° vise le fait « De proposer l'achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué, et ensuite » de refuser de présenter l'article annoncé, de refuser de prendre les commandes ou de livrer dans un délai raisonnable, ou d'en présenter un échantillon défectueux, « dans le but de faire la promotion d'un produit ou d'un service différent ». C'est la pratique d'amorçage et ferrage : attirer par un prix, puis orienter le client vers une offre différente.

Une réserve de rédaction s'impose. Le texte français parle de « proposer l'achat de produits », c'est-à-dire d'une offre faite au consommateur d'acheter. Son application au rachat, où le consommateur vend, suppose de raisonner par analogie avec l'arrêt Guldbrev, et nous n'avons pas relevé de décision française qui l'ait admise. L'administration dispose de toute façon de la qualification générale de l'article L. 121-2, qui ne dépend pas de ce débat et peut suffire à appréhender un prix maximal trompeur.

Les sanctions encourues

La pratique commerciale trompeuse est un délit. L'article L. 132-2 du code de la consommation la punit de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, montant qui peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique. Lorsque l'infraction a été commise par l'utilisation d'un service de communication au public en ligne, ce qui est le cas d'un site de rachat d'or, les peines sont portées à cinq ans d'emprisonnement et à 750 000 euros d'amende ; la peine d'emprisonnement est en outre portée à trois ans lorsque la pratique a été suivie de la conclusion de contrats (article L. 132-2-1). Pour une personne morale, le taux maximum de l'amende est égal au quintuple de celui prévu pour les personnes physiques (article 131-38 du code pénal). Le dirigeant peut aussi être poursuivi à titre personnel s'il a pris part aux faits.

À côté de la voie pénale, la DGCCRF dispose de mesures administratives, notamment l'injonction de cesser une pratique ou de se mettre en conformité. Le choix de la suite dépend des faits relevés, de leur durée et de leur ampleur ; il n'est jamais acquis à l'avance.

Ce que l'arrêt Guldbrev vise dans la communication des rachats d'or

Les exemples qui suivent ne forment pas une liste d'interdictions : une pratique s'apprécie au vu de la présentation d'ensemble du message et de son effet sur un consommateur moyennement informé et attentif. Ce sont celles qu'un enquêteur risque de relever en premier depuis l'arrêt.

Les cours annoncés jusqu'à un niveau rarement atteint

Le message type annonce un prix de rachat jusqu'à un certain montant au gramme, en grands caractères, avec un renvoi discret aux conditions. Le prix maximal n'est pas interdit en soi. La difficulté naît lorsque ce maximum suppose des conditions que presque aucun client ne remplit : or fin à 999 millièmes alors que la clientèle apporte surtout des bijoux à 750 ou 585 millièmes, lots de plusieurs centaines de grammes, paiement différé de plusieurs semaines. C'est précisément le grief formulé par le médiateur suédois.

Prenons un exemple fictif. Un site annonce votre or racheté jusqu'à 80 euros le gramme, prix qui ne vaut que pour l'or fin par lots d'au moins 100 grammes. Une cliente envoie 15 grammes de bijoux à 750 millièmes. Au cours affiché, l'or fin qu'ils contiennent vaudrait 15 × 0,75 × 80 = 900 euros ; l'offre reçue applique un barème de 50 euros le gramme de bijou, soit 750 euros, dont sont déduits 25 euros de frais d'analyse. Entre les 900 euros que l'annonce laissait espérer et les 725 euros proposés, l'écart atteint 175 euros, près de 20 %, et c'est ce type d'écart que l'enquêteur cherchera à mesurer sur l'ensemble des opérations.

Le prix au gramme affiché sans titre, poids net ni frais

Un prix au gramme n'a de sens que si l'on sait à quoi il s'applique. Le gramme de quel métal, à quel titre, sur quel poids : brut, avec les pierres, les fermoirs et les ressorts, ou net après déduction des parties non précieuses ? Un prix annoncé sans ces précisions peut induire en erreur sur le mode de calcul du prix, au sens de l'article L. 121-2. Le raisonnement vaut aussi pour les frais d'analyse, de fonte ou de traitement déduits de l'offre lorsqu'ils ne sont pas annoncés avec le prix.

Cette exigence rejoint, sans s'y confondre, l'obligation d'affichage des prix d'achat propre au rachat de métaux précieux. Un professionnel peut respecter les règles d'affichage dans sa boutique et diffuser sur un réseau social un visuel qui ne reprend qu'un prix plafond : ce visuel sera apprécié pour lui-même, au regard des règles sur les pratiques commerciales.

L'estimation annoncée sans frais, puis facturée au retour

Beaucoup de sites mettent en avant une estimation sans frais et sans engagement, avec enveloppe d'envoi fournie. Le message est exact tant que le client accepte l'offre. Il l'est moins si le refus de l'offre déclenche des frais de retour, d'assurance ou d'analyse, ou si les objets ne sont restitués qu'après un délai non annoncé. Le particulier qui refuse doit alors payer pour récupérer ses propres bijoux, ce qui pèse sur sa décision d'accepter une offre qu'il juge insuffisante.

L'omission ou la présentation tardive de ces frais peut être reprochée au titre de l'article L. 121-3, et l'annonce d'une estimation sans frais discutée au titre de l'article L. 121-2. L'appréciation dépendra de la place de l'information dans le parcours du client : visible avant l'envoi des objets, ou découverte au moment du refus.

Publicité non identifiée et comparateurs de prix

Le deuxième grief du médiateur suédois portait sur une publicité insuffisamment identifiée. En France, il peut s'agir d'un article présenté comme un conseil neutre sur le cours de l'or mais rédigé pour un acheteur, d'une vidéo de créateur de contenus rémunérée sans mention claire, ou d'un comparateur financé par l'un des acheteurs qu'il classe. Le dispositif ne distingue pas selon que le message est diffusé par l'acheteur ou par un tiers qui agit pour lui. Les fondements sont l'article L. 121-3 (intention commerciale non indiquée) et l'article L. 121-2, 3° (annonceur non identifiable).

Les comparaisons de prix figurent par ailleurs expressément à l'article L. 121-2. Un slogan affirmant que le site rachète plus cher que les bijoutiers de quartier, ou un tableau comparatif établi sur des dates ou des titres différents, devra pouvoir être justifié. Une comparaison exacte à une date donnée peut devenir trompeuse si elle reste en ligne alors que les prix ont évolué, ce qui arrive vite sur un marché indexé sur un cours quotidien.

L'urgence artificielle

Le 7° de l'article L. 121-4 répute trompeur le fait de déclarer faussement qu'un produit ne sera disponible que pendant une période très limitée. Dans le rachat d'or, l'urgence prend la forme d'un cours garanti jusqu'à minuit, d'une prime réservée aux envois du week-end ou d'un compte à rebours. Le cours de l'or varie réellement, et un engagement de prix limité dans le temps peut être sincère. La difficulté apparaît lorsque l'offre présentée comme exceptionnelle est reconduite chaque semaine, ou lorsque le compte à rebours repart à zéro à chaque visite. La réserve de rédaction indiquée pour les 5° et 6° vaut ici aussi. Le tableau ci-dessous reprend ces pratiques à partir de formulations fictives.

Tableau 2 - Communications fréquentes dans le rachat d'or et fondement possible en droit français

Une campagne ou un parcours de rachat en ligne se relit au regard des conditions réellement appliquées aux clients, au-delà des mentions légales ; le cabinet peut conduire cette relecture avec vous et votre agence avant la diffusion.

Contrôle DGCCRF d'un acheteur d'or : ce que l'enquêteur examinera

Les captures d'écran et l'historique des annonces

Un contrôle portant sur la communication commence souvent avant toute visite. L'enquêteur relève les pages du site, les annonces sponsorisées, les publications sur les réseaux sociaux et les visuels en vitrine, et en conserve des captures datées. Il les compare ensuite entre eux et avec les conditions générales : un prix plafond absent des conditions, ou des conditions modifiées sans mise à jour de l'annonce, attirent l'attention.

Viennent ensuite les demandes de documents, détaillées dans le tableau ci-dessous, qui s'inscrivent dans le droit de communication des enquêteurs de la DGCCRF. Ce qui est transmis à ce stade sert de base à la qualification des faits, ce qui justifie d'en mesurer le périmètre avant de répondre.

Les conditions réelles et l'écart entre prix annoncé et prix payé

L'examen principal porte sur la comparaison entre ce que l'annonce promettait et ce que les clients ont reçu. L'enquêteur peut demander un échantillon de bordereaux d'estimation, d'offres et de paiements, puis calculer pour chaque opération le prix au gramme effectivement payé selon le titre. Il rapproche ces chiffres du cours de référence annoncé et des conditions affichées. La méthode retenue n'est pas neutre : le choix de l'échantillon, de la période et du cours de référence influe sur le résultat, et un écart moyen peut recouvrir des situations très différentes selon les objets apportés. Ces questions se discutent dossier par dossier.

La justification des prix maximaux

Le 5° de l'article L. 121-4 raisonne en termes de période et de quantités raisonnables, compte tenu de l'ampleur de la publicité et du prix proposé. Transposé au rachat, sous la réserve déjà indiquée, il conduit l'enquêteur à demander comment le prix maximal a été fixé, sur quelle période il a été réellement pratiqué et pour quelle part des opérations. Un prix plafond payé à quelques clients seulement, sur une année de campagne nationale, expose davantage qu'un prix régulièrement atteint. La même logique s'applique aux primes, aux cours garantis et aux comparaisons chiffrées : chaque chiffre publié appelle une justification à la date de sa diffusion.

Tableau 3 - Ce que vérifiera l'enquêteur et les pièces qu'il peut demander

Ce que risque l'entreprise de rachat d'or

Au-delà des peines encourues, un contrôle de ce type a des effets immédiats : la campagne en cause doit souvent être suspendue ou modifiée, parfois sur plusieurs canaux. Les constatations sur la communication s'ajoutent à celles que l'enquêteur peut faire sur l'affichage des prix d'achat ou sur le contrat de rachat. L'examen porte sur toute la période de diffusion, et le nombre de clients exposés peut peser dans l'appréciation de la gravité.

Lorsque les faits relèvent du délit, un procès-verbal peut être transmis au parquet, avec les suites décrites dans notre article sur le procès-verbal de la DGCCRF transmis au procureur et la transaction pénale. Dès que les enquêteurs ont commencé leurs relevés ou adressé une demande de pièces, la façon de répondre pèse sur la suite ; le cabinet intervient à ce stade pour cadrer la réponse et la procédure.

Ce que l'arrêt Guldbrev ne dit pas

Aucune règle sur le niveau des prix de rachat

L'arrêt ne fixe aucun prix minimal, aucune marge maximale, aucune méthode d'évaluation. Le professionnel reste libre de déterminer son prix d'achat et sa décote. Ce qui peut être examiné, c'est la manière dont ce prix est présenté au consommateur avant qu'il envoie ou apporte ses objets.

Aucun jugement sur la loyauté des pratiques en cause

La Cour n'a pas jugé que Guldbrev avait trompé ses clients, et elle n'a dressé aucune liste de pratiques interdites dans le rachat d'or. L'appréciation des annonces relève du juge national, au cas par cas. Les griefs du médiateur suédois indiquent seulement le type de communication qui peut être discuté.

Aucun effet direct sur le contrat de rachat français

Les règles françaises propres au contrat de rachat de métaux précieux, à la rétractation, au paiement et aux registres restent inchangées : l'arrêt ne les modifie ni ne les complète. Il ajoute seulement une grille de lecture pour la communication qui précède ce contrat.

Questions Fréquemment Posées (FAQ)

Un arrêt de la CJUE rendu dans une affaire suédoise s'applique-t-il en France ?

L'interprétation donnée par la Cour sur renvoi préjudiciel s'impose aux juridictions de tous les États membres lorsqu'elles appliquent les textes issus de la directive 2005/29/CE. Un juge français saisi d'une communication de rachat d'or lira donc les articles L. 121-2 et suivants en tenant compte de l'arrêt Guldbrev. En principe, une telle interprétation précise le sens de la directive depuis son origine, ce qui permet de s'en prévaloir pour des annonces antérieures à décembre 2024.

La reprise d'un ancien bijou lors de l'achat d'un neuf est-elle concernée ?

Lorsque le bijoutier reprend un bijou ancien en déduction du prix d'un bijou neuf, l'opération comporte une vente au consommateur, et sa promotion relevait déjà du droit des pratiques commerciales. Une valeur de reprise élevée annoncée sous conditions peut ainsi être examinée comme une modalité du prix de vente. L'arrêt Guldbrev étend ce regard au rachat sec, sans achat associé.

Le rachat d'or auprès d'un professionnel est-il visé par l'arrêt Guldbrev ?

Non. La directive protège les consommateurs, et le dispositif vise le service d'évaluation « qu'un professionnel fournit à un consommateur ». Le rachat de stocks, de chutes d'atelier ou de lots auprès de bijoutiers ou de négociants obéit à d'autres règles, que l'arrêt n'examine pas. La qualité du vendeur s'apprécie toutefois au cas par cas : un commerçant qui vend ses bijoux personnels agit en principe comme un particulier.

Une mention en petits caractères suffit-elle à corriger un prix maximal accrocheur ?

Le texte ne fixe aucune règle de taille ou d'emplacement. L'appréciation porte sur la présentation d'ensemble : un renvoi lisible, placé à côté du prix et compréhensible sans quitter la page, n'a pas le même effet qu'un astérisque renvoyant à des conditions générales. Une mention qui contredit le message principal ne garantit pas que celui-ci sera jugé loyal.

Peut-on afficher le cours de l'or du jour sur un site de rachat d'or ?

Oui, l'information sur le cours de référence est utile au consommateur. Le risque apparaît lorsque le cours de l'or fin, coté au kilo ou à l'once, est présenté de telle façon que le client le prend pour le prix qu'il recevra pour ses bijoux. Le prix d'un bijou à 750 millièmes est en principe inférieur au cours du gramme d'or fin, ne serait-ce qu'en raison du titre. Cette information ne remplace pas l'affichage des prix d'achat imposé aux professionnels du rachat.

Une agence de communication peut-elle être inquiétée pour une campagne de rachat d'or ?

La pratique commerciale est imputée en premier lieu au professionnel pour le compte duquel elle est mise en œuvre. L'agence qui conçoit les messages n'est pas pour autant à l'abri : selon son rôle dans la conception, sa connaissance des conditions réelles et sa participation à la diffusion, sa responsabilité peut être recherchée. Le texte ne règle pas cette répartition de façon spécifique, et elle s'apprécie au cas par cas. Briefs, maquettes et validations peuvent être demandés lors de l'enquête.

Les pratiques commerciales agressives sont-elles aussi concernées par l'arrêt ?

Le dispositif fait entrer la promotion de l'offre d'évaluation et d'achat dans le champ de la directive dans son ensemble, qui traite à la fois des pratiques trompeuses et des pratiques agressives. Les relances insistantes pour obtenir l'acceptation d'une offre, ou les obstacles mis à la restitution des objets d'un client qui hésite, peuvent donc aussi être examinés sous cet angle. L'abus de faiblesse, particulièrement surveillé dans les rachats à domicile, est évoqué dans notre article sur le contrôle du rachat d'or.

Conclusion

L'arrêt Guldbrev retire aux acheteurs d'or un argument parfois avancé : acheter au consommateur ne place pas la communication hors du droit des pratiques commerciales. L'évaluation suivie de l'achat forme un produit, et sa promotion relève de la directive 2005/29/CE, donc en France des règles sur les pratiques commerciales trompeuses des articles L. 121-2 à L. 121-4 du code de la consommation, lus avec la prudence qu'impose une rédaction pensée pour la vente. La Cour n'a pas jugé les annonces de Guldbrev trompeuses ; elle a rendu leur examen possible.

Pour un comptoir, un site de rachat d'or, un bijoutier ou une plateforme de métaux précieux, et pour l'agence qui les accompagne, l'attention se porte désormais sur l'écart entre le prix annoncé et le prix payé, sur la clarté du mode de calcul et sur l'identification des messages publicitaires. Si une campagne doit être relue ou si un enquêteur s'est manifesté, le cabinet peut examiner votre situation.

Article rédigé par Guillaume Leclerc, avocat d'affaires à Paris, 34 Avenue des Champs-Élysées.

« Pour aller plus loin » :

• Avocat DGCCRF, DDPP et DREETS : contrôles en concurrence et consommation
• Rachat d'or et de métaux précieux : ce que contrôle la DGCCRF
• Pratiques commerciales trompeuses : le guide pratique pour les dirigeants de PME
• Droit de communication DGCCRF : répondre à une demande de pièces
• Procès-verbal de la DGCCRF transmis au procureur : transaction pénale et suites judiciaires d'un contrôle DDPP