Marques de jouets, influenceurs et enfants : ce que la DGCCRF contrôle

Publicité de jouets, influenceurs et enfants : ce que la DGCCRF contrôle

En bref : lorsqu'une marque de jouets fait appel à des influenceurs, la DGCCRF vérifie d'abord que l'intention commerciale est signalée de façon compréhensible (article 5-2 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023), que le contenu n'incite pas directement les enfants à acheter le jouet ou à le faire acheter par leurs parents, pratique « réputée agressive » punie de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende (articles L. 121-7, 5°, et L. 132-11 du code de la consommation), et que le message reste loyal pour un public dont la capacité de discernement est celle d'un enfant (article L. 121-1). Si un enfant de moins de seize ans est le sujet principal des vidéos, la loi n° 2020-1266 du 19 octobre 2020 et le code du travail imposent des obligations propres à l'annonceur. Le contrat d'influence doit être écrit, et la marque, son agence et le créateur répondent solidairement des dommages causés aux tiers (article 8 de la loi du 9 juin 2023).

Mise à jour : octobre 2026. Textes cités dans leur version en vigueur au 30 octobre 2026 ; la rédaction de l'article 4 de la loi du 9 juin 2023 applicable à partir du 1er janvier 2027 est présentée plus bas.

Le jouet tient une place à part dans l'influence commerciale. Les vidéos de déballage, les sélections de fin d'année et les séquences où un enfant découvre un jeu sont regardées en grande partie par des mineurs, souvent sans adulte à côté. Le public visé change la façon dont l'administration lit le message : une formule qu'un adulte identifie sans peine comme publicitaire peut passer, pour un enfant de huit ans, pour un simple moment de jeu partagé avec un créateur qu'il suit chaque semaine. Les semaines qui précèdent Noël concentrent les budgets, et donc les contenus que les enquêteurs ont sous les yeux.

Cet article s'adresse aux marques et fabricants de jouets, aux distributeurs qui financent ou relaient des contenus, ainsi qu'aux agences d'influence et de marketing qui conçoivent ces campagnes. Il ne reprend pas l'ensemble de la loi sur l'influence commerciale : il se concentre sur ce qui change lorsque le produit est un jouet et que le public, ou le créateur lui-même, est un enfant. Les autres questions propres au secteur (contrôles en magasin et en ligne avant Noël, catalogues et prix barrés, jouets non conformes) sont traitées dans notre série consacrée au jouet, en cours de mise en ligne. Notre équipe en contrôles DGCCRF, DDPP et DREETS accompagne les marques, les distributeurs et les agences lors d'une enquête comme dans la préparation de leurs campagnes. Les exemples chiffrés de cet article sont fictifs.

Quels textes s'appliquent à une campagne d'influence pour des jouets ?

Le code de la consommation reste le socle du contrôle

Pour la DGCCRF, une vidéo sponsorisée, une story ou un live consacrés à un jouet sont des pratiques commerciales de l'annonceur. Le code de la consommation interdit les pratiques commerciales déloyales (article L. 121-1), parmi lesquelles les pratiques trompeuses (articles L. 121-2 à L. 121-4) et les pratiques agressives (articles L. 121-6 et L. 121-7). Ces règles valent quel que soit le support : elles s'appliquent au spot télévisé comme à la vidéo tournée dans la chambre d'un créateur. La loi du 9 juin 2023 le rappelle d'ailleurs en tête de son article 3 : « Les dispositions législatives, réglementaires et prévues par des règlements européens relatives à la diffusion par voie de services de communication au public en ligne de la publicité et de la promotion des biens et des services sont applicables à l'activité d'influence commerciale définie à l'article 1er. »

La conséquence pratique est simple. L'enquêteur qui examine une campagne d'influence pour un jeu de société ou une gamme de figurines ne cherche pas d'abord une infraction propre à la « loi influenceurs » : il applique les qualifications classiques du droit de la consommation, en tenant compte du fait que le message passe par une personne que l'enfant connaît et à laquelle il fait confiance.

La loi du 9 juin 2023 : qui est influenceur et quelles obligations s'ajoutent

L'article 1er de la loi n° 2023-451 définit l'activité d'influence commerciale par voie électronique : elle est exercée par les personnes qui, « à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d'une cause quelconque ». La contrepartie n'est pas forcément une somme d'argent : l'article 8 vise expressément la valeur de l'avantage en nature. Un coffret de jouets envoyé en échange d'une vidéo entre donc, en principe, dans le champ de la loi.

Sur cette base, la loi ajoute plusieurs obligations : la mention de l'intention commerciale (article 5-2), les mentions « Images retouchées » et « Images virtuelles » (article 5), une liste de promotions interdites ou encadrées (article 4), le contrat écrit et la responsabilité solidaire (article 8), et, pour les créateurs établis hors de l'Union européenne, de la Suisse et de l'Espace économique européen qui ciblent un public en France, la désignation d'un représentant dans l'Union et une assurance de responsabilité civile (article 9). Une marque qui travaille avec un créateur installé hors d'Europe pour toucher les familles françaises doit donc vérifier ces deux points avant de signer.

Quand un enfant est à l'écran : la loi du 19 octobre 2020 et le code du travail

Le dernier alinéa de l'article 3 de la loi du 9 juin 2023 fait le lien avec un autre texte : « Lorsque l'activité définie à l'article 1er de la présente loi est réalisée par une personne âgée de moins de seize ans, l'employeur est soumis à la loi n° 2020-1266 du 19 octobre 2020 visant à encadrer l'exploitation commerciale de l'image d'enfants de moins de seize ans sur les plateformes en ligne. » Cette loi de 2020 et les articles L. 7124-1 et suivants du code du travail encadrent le travail des enfants créateurs et la gestion de leurs revenus. Ils créent aussi une obligation à la charge de l'annonceur, présentée plus bas, que beaucoup de marques ignorent.

Les recommandations de l'ARPP : des règles professionnelles, pas la loi

L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a adopté des recommandations déontologiques, dont une recommandation « Enfant », une recommandation consacrée aux jouets et des règles sur la communication publicitaire numérique. Elles n'ont pas valeur de loi et la DGCCRF ne les sanctionne pas en tant que telles. Elles décrivent toutefois ce que la profession tient pour loyal, et une campagne qui s'en écarte nettement aura du mal à soutenir qu'elle respectait la « diligence professionnelle » à laquelle renvoie l'article L. 121-1 du code de la consommation. Nous les citons ici comme des repères, sans en reprendre le contenu, qui évolue et doit être vérifié à la date de chaque campagne.

Inciter directement les enfants à acheter un jouet : une pratique réputée agressive

Le texte : l'article L. 121-7, 5°, du code de la consommation

L'article L. 121-7 dresse la liste des pratiques réputées agressives. Son 5° vise le fait, « Dans une publicité, d'inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents ou d'autres adultes de leur acheter le produit faisant l'objet de la publicité ». La règle vient de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales et figure dans la liste des pratiques interdites en toutes circonstances. Elle couvre deux comportements : l'appel à l'achat par l'enfant lui-même et l'appel à faire pression sur les parents.

Parce que la pratique est « réputée » agressive, l'administration n'a pas à démontrer, en plus, que la liberté de choix d'un consommateur a été altérée. Le débat porte sur les éléments de la définition : le contenu est-il une publicité, l'appel s'adresse-t-il aux enfants, est-il direct ? Pour une vidéo sponsorisée consacrée à un jouet, les deux premières conditions sont souvent remplies sans discussion. Tout se joue alors sur le caractère direct de l'incitation, qui s'apprécie formule par formule, image par image.

Les formules qui posent problème dans un contenu d'influence

Le format de l'influence se prête mal à la distance qu'exige ce texte. Le créateur parle à la caméra, tutoie souvent son public et termine volontiers par un appel à l'action. Des phrases comme « montre cette vidéo à tes parents », « ajoute-le à ta liste au père Noël », « dépêche-toi, il n'y en aura pas pour tout le monde » ou « le lien est juste en dessous, demande à papa ou maman de cliquer » sont, dans un contenu regardé par des enfants, des incitations directes au sens du 5°. Un code de réduction annoncé avec insistance à un jeune public, ou un lien d'achat placé sous une vidéo dont l'audience est majoritairement mineure, peuvent produire le même effet.

La présentation du jouet, de ses fonctions, de l'âge auquel il convient ou de son prix reste en revanche possible. La frontière passe entre l'information et l'exhortation adressée à l'enfant. Elle ne se trace pas avec une liste de mots interdits : un même script peut être acceptable dans une vidéo destinée aux parents et poser problème lorsqu'il est lu par un créateur de douze ans devant une audience du même âge. C'est pourquoi l'analyse doit être faite sur le contenu réel et sur son public réel, et non sur le seul brief.

Le live, le jeu-concours et la fausse impression de gain

Deux formats demandent une attention particulière. Le live, d'abord, parce qu'il échappe en grande partie à la validation préalable : le créateur improvise, répond aux commentaires des enfants et peut glisser en quelques secondes de la démonstration à l'appel à l'achat. Le jeu-concours, ensuite, parce que le 7° du même article L. 121-7 répute également agressive la pratique qui consiste à donner l'impression que le consommateur a déjà gagné, gagnera ou gagnera en accomplissant tel acte un prix, alors qu'il n'existe pas de prix ou que le lot est subordonné à un versement d'argent ou à un coût. Un concours présenté à des enfants comme « tout le monde gagne », alors que le lot suppose un achat, cumule les deux difficultés.

Prenons un exemple fictif

Une marque de jeux de construction lance en octobre une campagne de fin d'année avec douze créateurs, pour un budget total de 80 000 euros. Le brief de l'agence demande de « donner envie aux enfants de le retrouver sous le sapin » et fournit un code de réduction de 15 %. Dans trois vidéos, le créateur conclut par « montrez cette vidéo à vos parents, le code est en description ». L'une des chaînes est animée par les parents d'une enfant de dix ans, qui en est le sujet principal. À la suite d'un signalement, les enquêteurs constatent les contenus, demandent le brief, les contrats et les statistiques d'audience, puis entendent le directeur marketing. La qualification de l'article L. 121-7, 5°, est envisagée pour les trois vidéos, et la question du statut de la jeune créatrice et des sommes versées à ses parents est posée. Dans un dossier de ce type, la discussion porte autant sur le brief et la chaîne de validation que sur les vidéos elles-mêmes.

Un enfant n'est pas un consommateur moyen : l'appréciation au regard de l'âge

Le discernement de l'enfant devient la référence

En droit de la consommation, la loyauté d'une pratique s'apprécie en principe au regard du consommateur « normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ». L'article L. 121-1 prévoit une exception directement applicable au jouet : « Le caractère déloyal d'une pratique commerciale visant une catégorie particulière de consommateurs ou un groupe de consommateurs vulnérables en raison d'une infirmité mentale ou physique, de leur âge ou de leur crédulité s'apprécie au regard de la capacité moyenne de discernement de la catégorie ou du groupe. » Lorsque la campagne vise des enfants, c'est donc la compréhension d'un enfant de l'âge concerné qui sert de mesure.

Cette règle déplace tout le raisonnement. Un effet de mise en scène, une exagération ludique ou une ambiguïté sur la nature du contenu, qu'un adulte décode sans difficulté, peuvent devenir déloyaux pour un public de six à dix ans. L'enquêteur se demandera ce qu'un enfant de cet âge a compris en regardant la vidéo, et non ce que la marque voulait dire.

La mention « publicité » doit être comprise par un enfant

L'article 5-2 de la loi du 9 juin 2023 qualifie de pratique commerciale trompeuse, au sens de l'article L. 121-3 du code de la consommation, l'absence d'indication de l'intention commerciale par une mention « claire, lisible et compréhensible, sur tout support utilisé », dès lors que cette intention ne ressort pas déjà du contexte. Il propose les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale », ou une mention équivalente adaptée au format.

Pour un public d'enfants, chacun de ces adjectifs prend un sens plus exigeant. Une mention en anglais, une abréviation noyée parmi vingt mots-dièse, une indication placée uniquement dans la description d'une vidéo regardée sur un écran de télévision, ou affichée deux secondes au début d'un format de dix minutes, risquent de ne pas être « compréhensibles » pour un enfant. De même, le contexte dont la loi tient compte n'est pas perçu de la même manière à huit ans qu'à quarante : un enfant ne déduit pas de la présence d'un jouet neuf et d'un logo qu'il regarde une publicité. Le choix de la mention, de sa place et de sa répétition se décide en fonction de l'âge du public, et c'est un point que l'agence et la marque doivent pouvoir justifier.

La présentation du jouet : effets, taille, accessoires, images virtuelles

Les contenus d'influence montrent le jouet en situation, ce qui ouvre la voie aux pratiques trompeuses des articles L. 121-2 et suivants : un montage qui fait paraître le jouet plus grand qu'il n'est, des effets sonores ou lumineux ajoutés au montage, une maison de poupée présentée avec des accessoires vendus séparément sans que l'enfant puisse le comprendre, une durée de jeu ou une facilité d'assemblage présentées de façon irréaliste. L'appréciation se faisant au niveau de discernement d'un enfant, la marge d'exagération admise est plus étroite qu'en publicité destinée aux adultes.

L'article 5 de la loi du 9 juin 2023 impose en outre la mention « Images virtuelles » lorsque le contenu comprend des images produites par un procédé d'intelligence artificielle visant à représenter un visage ou une silhouette, et « Images retouchées » lorsque la silhouette ou le visage a été modifié. Une campagne qui fait jouer des enfants générés par intelligence artificielle avec une gamme de poupées entre dans ce cas ; le manquement est puni d'un an d'emprisonnement et de 4 500 euros d'amende (article 5, III). Le jouet doit aussi être montré dans des conditions compatibles avec ses avertissements : une vidéo où un tout-petit manipule un jeu portant l'avertissement réservé aux enfants de moins de trois ans contredit l'étiquetage dont nous avons détaillé les règles dans notre article sur le marquage CE, les avertissements et les notices des jouets.

L'audience mixte : le contenu n'est pas fait pour les enfants, mais ils le regardent

Une partie des campagnes de jouets passe par des créateurs dont l'audience est mixte : chaînes familiales, créateurs adultes passionnés de figurines ou de jeux de société, comptes de parents. La question de l'audience partiellement mineure a été examinée pour les jeux vidéo dans notre article sur le contrôle d'une campagne d'influence gaming, et nous n'y revenons pas. Pour le jouet, le point de départ est inversé : le produit est conçu pour les enfants, et l'administration admettra facilement qu'ils sont le public visé, même lorsque le créateur s'adresse en apparence aux parents. Une marque qui soutient le contraire doit pouvoir s'appuyer sur des données d'audience, sur le ton du contenu et sur le choix des créateurs.

Influenceurs de moins de seize ans : les obligations qui pèsent sur la marque

L'enfant employé : une autorisation individuelle préalable

L'article L. 7124-1 du code du travail soumet à une autorisation individuelle préalable de l'autorité administrative l'engagement d'un enfant de moins de seize ans dans plusieurs secteurs (spectacle, audiovisuel, mannequinat, compétitions de jeux vidéo). Son 5° vise l'enfant engagé ou produit « Par un employeur dont l'activité consiste à réaliser des enregistrements audiovisuels dont le sujet principal est un enfant de moins de seize ans, en vue d'une diffusion à titre lucratif sur un service de plateforme en ligne » au sens du règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques. L'autorisation prend alors la forme d'un agrément, et l'autorité administrative informe les représentants légaux des conséquences de la diffusion de l'image de l'enfant et de leurs obligations financières.

Les revenus de l'enfant employé ne sont pas librement disponibles. L'article L. 7124-25 punit de 3 750 euros d'amende le fait de remettre à l'enfant ou à ses représentants légaux des fonds au-delà de la part fixée en application de l'article L. 7124-9, et de la même peine l'employeur d'un enfant relevant du 5° qui ne respecte pas l'obligation prévue au second alinéa de ce même article ; la récidive est punie de quatre mois d'emprisonnement et de 7 500 euros d'amende.

Hors contrat de travail : déclaration des parents et consignation des revenus

La plupart des enfants créateurs ne sont pas salariés : la chaîne est tenue par leurs parents. L'article 3 de la loi du 19 octobre 2020 prévoit alors que la diffusion de l'image d'un enfant de moins de seize ans sur une plateforme en ligne, lorsqu'il en est le sujet principal, est soumise à une déclaration des représentants légaux auprès de l'autorité compétente lorsque la durée cumulée ou le nombre des contenus, ou les revenus qu'ils procurent, dépassent des seuils fixés par décret en Conseil d'État. L'autorité formule des recommandations sur les horaires, la durée, la sécurité des tournages, les risques psychologiques et la scolarité. Au-delà du seuil de revenus, les sommes perçues sont versées sans délai à la Caisse des dépôts et consignations, qui les gère jusqu'à la majorité ou l'émancipation de l'enfant, une part pouvant être laissée aux parents.

L'obligation propre de l'annonceur

Le IV de cet article 3 vise directement la marque. Tout annonceur qui effectue un placement de produit dans un programme diffusé sur une plateforme en ligne dont le sujet principal est un enfant de moins de seize ans « est tenu de vérifier auprès de la personne responsable de la diffusion si celle-ci déclare être soumise à l'obligation mentionnée au III ». Dans ce cas, l'annonceur verse la somme due pour le placement de produit, diminuée le cas échéant de la part laissée aux parents, à la Caisse des dépôts et consignations, et non aux parents. Le manquement à cette obligation de versement est puni de 3 750 euros d'amende.

Le montant paraît modeste à l'échelle d'une campagne. Il traduit pourtant une obligation que la marque ne peut pas déléguer entièrement à son agence, et qui suppose de savoir, avant de payer, qui est le sujet principal de la chaîne, quel âge il a et quelle déclaration ses parents ont faite. Le V du même article ajoute que le contrat unissant l'annonceur, le créateur ou son représentant légal lorsque le créateur est mineur, est soumis à l'article 8 de la loi du 9 juin 2023.

Qui contrôle ces règles ?

Ces obligations relèvent pour l'essentiel d'autres autorités que la DGCCRF : l'autorité administrative compétente en matière de travail des enfants et, pour les infractions, le parquet. Mais les enquêteurs de la DGCCRF demandent les contrats et les factures : un contrat signé avec les parents d'une enfant de neuf ans, payé sur leur compte personnel sans aucune vérification, apparaît immédiatement dans le dossier. C'est précisément à ce stade, avant la signature avec un créateur mineur ou une chaîne familiale, qu'un avocat en droit de la consommation et de l'influence peut vérifier la chaîne contractuelle et les versements.

Le contrat d'influence : écrit, mentions obligatoires et responsabilité solidaire

Un écrit exigé à peine de nullité

L'article 8, I, de la loi du 9 juin 2023 impose que le contrat entre le créateur et l'annonceur, ou l'agent d'influenceur, ou leurs mandataires, soit rédigé par écrit « sous peine de nullité ». Il doit notamment mentionner l'identité des parties, leurs coordonnées et leur pays de résidence fiscale, la nature des missions confiées, la rémunération ou ses modalités de calcul ainsi que la valeur de l'avantage en nature, les droits et obligations des parties, notamment en matière de propriété intellectuelle, et la soumission du contrat au droit français lorsque la campagne vise notamment un public établi en France. L'article 8, II, dispense de l'écrit les contrats dont la rémunération ou la valeur cumulée des avantages en nature est inférieure à un montant fixé par décret en Conseil d'État.

Pour une campagne de jouets, le contrat est aussi l'endroit où se règlent les questions propres aux enfants : qui signe lorsque le créateur est mineur, quelles vérifications l'annonceur a faites au titre de la loi de 2020, qui valide le script et la mention commerciale, ce qui se passe si l'audience réelle est plus jeune que prévu, combien de temps le contenu reste en ligne. Ces points ne figurent pas dans la liste légale, mais ce sont eux que les enquêteurs regardent.

Marque, agence, créateur : une responsabilité solidaire envers les tiers

L'article 8, III, est la disposition la plus lourde pour les marques : « L'annonceur, son mandataire le cas échéant, et la personne exerçant l'activité définie à l'article 1er et, le cas échéant, l'activité définie à l'article 7 sont solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l'exécution du contrat d'influence commerciale qui les lie. » Un tiers qui subit un dommage du fait de la campagne peut donc demander réparation de la totalité à la marque, à son agence, au créateur ou à son agent, au choix. La répartition finale de la charge dépend ensuite des contrats entre eux.

Cette solidarité civile s'ajoute à la responsabilité pénale de chacun. L'annonceur ne peut pas se retrancher derrière son agence en expliquant qu'il n'a pas vu la vidéo avant sa publication : il a commandé et payé la campagne, et c'est en principe lui qui est regardé comme l'auteur de la pratique commerciale. Les clauses qui organisent les recours entre la marque et l'agence méritent d'être relues à la lumière de ce texte ; nous avons détaillé les difficultés les plus fréquentes dans notre article sur les contrats d'agence d'influence.

Article 4 de la loi influenceurs : ce qui change au 1er janvier 2027

La version en vigueur depuis le 1er juillet 2026

L'article 4 de la loi du 9 juin 2023 interdit aux influenceurs la promotion de certains produits et services. Dans sa rédaction en vigueur au 30 octobre 2026, issue notamment de la loi n° 2025-391 du 30 avril 2025 (applicable depuis le 1er juillet 2026) et de l'ordonnance n° 2024-936 du 15 octobre 2024, il vise les actes et techniques à visée esthétique présentant des risques pour la santé (I), les produits et méthodes non thérapeutiques présentés comme substituables à des actes thérapeutiques (II), les produits de nicotine (III), la promotion impliquant des animaux n'appartenant pas à la liste prévue par le code de l'environnement, sauf établissements autorisés (IV), certains produits financiers et crypto-actifs (V) et les abonnements à des pronostics sportifs (VI). Le VII n'autorise la promotion des jeux d'argent et de hasard que sur des plateformes permettant d'exclure tous les utilisateurs de moins de dix-huit ans, avec une mention signalant cette interdiction.

Le jouet ne figure pas dans cette liste. Le IV peut néanmoins concerner une marque de jouets : une campagne pour une gamme de peluches tournée avec un animal sauvage vivant entre dans son champ. La violation des I à IV et du VI est punie de la peine prévue à l'article L. 132-2 du code de la consommation, et le juge peut prononcer une interdiction, définitive ou provisoire, d'exercer l'activité d'influence (article 4, IX).

La rédaction applicable à partir du 1er janvier 2027

Légifrance présente, à côté de la version actuelle, une version de l'article 4 « en vigueur à partir du 01/01/2027 ». L'article n'est pas abrogé : la loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026, en son article 7, y insère un IV bis qui entre en vigueur le 1er janvier 2027. Ce nouveau paragraphe interdit aux influenceurs, « à titre onéreux ou gratuit, quelle que soit la nature de la contrepartie », toute promotion, directe ou indirecte, de produits relevant de la pratique de mode ultra-express définie à l'article L. 541-9-1-1 du code de l'environnement et des marques qui y ont recours. Les manquements sont passibles d'une amende administrative de 100 000 euros au plus, prononcée selon la procédure du code de la consommation applicable aux amendes administratives. Le reste de l'article est inchangé. Dans sa rédaction issue de la même loi, l'article L. 511-7 du code de la consommation habilite les agents de la DGCCRF à rechercher et constater les manquements aux IV bis et V de l'article 4.

Ce que cela change pour une marque de jouets

L'effet direct est limité. Il peut exister pour les marques et distributeurs qui vendent aussi des vêtements, des déguisements ou des accessoires textiles pour enfants, et pour les créateurs qui mêlent dans un même contenu des jouets et des vêtements relevant de ce modèle. Deux traits du IV bis méritent l'attention : l'interdiction vaut même sans rémunération, ce qui rompt avec la définition onéreuse de l'article 1er, et la sanction est une amende administrative prononcée par l'administration après une procédure contradictoire, sans passage devant le juge pénal. Une marque qui commercialise des produits textiles sous licence doit vérifier, avant le 1er janvier 2027, si son modèle ou celui de ses partenaires peut être concerné.

Le contrôle d'une campagne d'influence par la DGCCRF : comment se déroule l'enquête

Les étapes habituelles

Une enquête sur une campagne d'influence part souvent d'un signalement d'un parent ou d'un concurrent, ou d'une veille menée par l'administration sur les contenus en ligne. Elle suit en général le déroulement suivant :

1. La constatation en ligne : les enquêteurs consultent et enregistrent les contenus (vidéos, stories, lives rediffusés, descriptions, liens et codes), avec la date et l'heure, et relèvent les indices d'audience disponibles.
2. L'identification des intervenants : le créateur, son agent, l'agence, l'annonceur et, le cas échéant, le distributeur qui a fourni un code ou un lien d'achat.
3. La demande de documents : contrats, briefs, scripts, échanges de validation, factures, statistiques d'audience par âge, liste des contenus publiés et de ceux qui restent en ligne.
4. L'audition : le dirigeant, le responsable marketing ou le chef de projet de l'agence sont entendus, le plus souvent en audition libre.
5. Les suites : avertissement, injonction de mise en conformité, procès-verbal transmis au parquet ou proposition de transaction pénale lorsque les faits relèvent d'une infraction, comme la pratique commerciale agressive ou trompeuse.

Les suites pénales obéissent à une logique propre, que nous avons décrite dans notre article sur le procès-verbal transmis au procureur et la transaction pénale. La condamnation pour pratique commerciale agressive entraîne en outre, selon l'article L. 132-11, l'affichage ou la diffusion de la décision ou d'un communiqué, ce qui pèse lourd pour une marque destinée aux familles.

Ce que l'enquêteur demandera à la marque

Les questions posées à la marque tournent presque toujours autour de quatre sujets : qui a choisi les créateurs et sur quels critères d'âge et d'audience, qui a écrit le script et la formule finale, qui a validé chaque contenu et à quelle date, et ce qui a été fait lorsqu'un contenu posait problème. Les réponses données oralement doivent concorder avec les documents remis. Une marque qui découvre ces questions le jour de l'audition, sans avoir reconstitué la chaîne de décision de sa campagne, prend le risque de réponses approximatives qui seront consignées au procès-verbal.

Ce que nous observons en pratique

Dans les campagnes d'influence de produits pour enfants, plusieurs difficultés reviennent : des briefs qui reprennent des formules d'appel à l'achat sans percevoir leur portée lorsqu'elles sont prononcées devant des enfants, des mentions commerciales standardisées par l'agence quel que soit l'âge du public, l'absence de trace écrite de la validation des contenus, des contrats signés avec des chaînes familiales sans aucune question sur l'âge du sujet principal, et des contenus anciens restés en ligne bien après la fin de la campagne, qui continuent d'être diffusés et donc d'être constatables. Aucune de ces situations n'est irrémédiable, mais chacune se traite mieux avant le contrôle qu'en réponse à une demande de documents. Lorsque l'enquête est ouverte, la préparation de la réponse et de l'audition relève du travail d'un avocat en contrôles DGCCRF.

Préparer une campagne d'influence pour des jouets : les points à arbitrer avant le tournage

Une campagne conforme se prépare à partir de l'âge réel du public : choix des créateurs selon la composition de leur audience et, si le créateur est un enfant, selon son statut et la situation de ses parents au regard de la loi de 2020 ; brief qui fixe ce que le créateur peut dire du jouet et ce qu'il ne doit pas dire aux enfants ; mention commerciale choisie pour le format et le public, et non par habitude.

Le contrat organise la validation, la correction et le retrait des contenus, la durée de diffusion et la répartition des responsabilités entre la marque, l'agence et le créateur. La marque conserve les preuves de ce qu'elle a demandé et validé. Elle prévoit aussi la fin de la campagne : un contenu de Noël resté en ligne en février continue d'engager l'annonceur. Chacun de ces points appelle des arbitrages propres à la marque, à son réseau de distribution et aux créateurs retenus ; c'est sur ces arbitrages, plus que sur une liste générale, que notre accompagnement porte.

Distributeurs et enseignes : quand la campagne du fabricant devient la leur

Les distributeurs de jouets ne sont pas de simples spectateurs des campagnes des fabricants. Une enseigne qui finance des créateurs pour mettre en avant sa sélection de Noël est annonceur au sens de la loi du 9 juin 2023, avec les mêmes obligations que la marque. Celle qui reprend sur ses propres comptes une vidéo tournée pour le fabricant, ou qui fournit le code de réduction et le lien d'achat, s'approprie le message et s'expose de la même manière à la qualification de pratique agressive si ce message incite directement les enfants à acheter.

Le code de réduction associé à un contenu d'influence pose aussi la question du prix de référence, traitée dans l'article de notre série consacré aux catalogues de fin d'année et aux prix barrés. Entre fabricant et distributeur, il vaut mieux régler par écrit, avant la saison, qui conçoit, valide et diffuse chaque contenu.

Questions Fréquemment Posées (FAQ)

Un influenceur peut-il dire aux enfants de demander un jouet à leurs parents ?

Non, lorsque le contenu est une publicité : l'article L. 121-7, 5°, du code de la consommation répute agressive cette incitation directe, punie de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, montant qui peut être porté à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel (article L. 132-11). Présenter le jouet, ses fonctions et l'âge auquel il convient reste possible ; l'interdiction vise l'appel direct adressé à l'enfant.

Ma marque est-elle responsable si l'influenceur a oublié la mention « publicité » ?

En principe, oui. L'annonceur est l'auteur de la pratique commerciale qu'il a commandée et payée, et l'absence de mention claire de l'intention commerciale constitue une pratique commerciale trompeuse (article 5-2 de la loi du 9 juin 2023). Le créateur engage aussi sa propre responsabilité. La marque qui peut montrer qu'elle avait exigé la mention, contrôlé sa présence et demandé la correction dès qu'elle a constaté l'oubli n'est pas dans la même position que celle qui n'a rien prévu ; l'appréciation dépend des pièces du dossier.

Pouvons-nous travailler avec un créateur de moins de seize ans ?

Oui, dans un cadre précis : agrément préalable si l'enfant est employé pour des vidéos dont il est le sujet principal (article L. 7124-1, 5°, du code du travail), déclaration et consignation des revenus par les parents au-delà de certains seuils lorsque la chaîne est familiale (loi du 19 octobre 2020, article 3). L'annonceur doit vérifier la situation déclarée et, le cas échéant, verser la rémunération à la Caisse des dépôts et consignations, faute de quoi il encourt 3 750 euros d'amende. Le contrat, signé par le représentant légal, respecte l'article 8 de la loi du 9 juin 2023.

Les recommandations de l'ARPP sont-elles obligatoires ?

Non. Ce sont des règles professionnelles adoptées par l'interprofession publicitaire, sans valeur de loi, que la DGCCRF ne sanctionne pas en tant que telles. Une campagne qui les méconnaît ouvertement se défend toutefois plus difficilement sur le terrain de la diligence professionnelle exigée par l'article L. 121-1 du code de la consommation.

Qu'est-ce qui change le 1er janvier 2027 pour l'influence commerciale ?

La loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 ajoute à l'article 4 de la loi du 9 juin 2023 un IV bis, applicable au 1er janvier 2027, qui interdit aux influenceurs, même sans rémunération, la promotion des produits de mode ultra-express et des marques qui ont recours à cette pratique. Le manquement est passible d'une amende administrative de 100 000 euros au plus. Les autres interdictions de l'article 4 sont inchangées, et aucune ne vise spécifiquement le jouet.

L'agence d'influence peut-elle être poursuivie à la place de la marque ?

Elle peut l'être en plus de la marque, pas à sa place. Sur le plan civil, l'article 8, III, rend l'annonceur, son mandataire, le créateur et son agent solidairement responsables des dommages causés aux tiers. Sur le plan pénal, chacun répond de son propre rôle : l'agence qui a rédigé un script incitant directement les enfants à acheter peut être mise en cause aux côtés de la marque qui l'a validé. Le contrat entre la marque et l'agence règle ensuite la charge finale, dans les limites de ce que permet le droit pénal.

Envoyer gratuitement des jouets à un créateur relève-t-il de la loi du 9 juin 2023 ?

Lorsque l'envoi s'accompagne d'une attente de contenu, il constitue en principe un avantage en nature, et l'activité est exercée « à titre onéreux » au sens de l'article 1er. Le contenu doit alors signaler l'intention commerciale, et les règles du code de la consommation sur les publicités destinées aux enfants s'appliquent. Un envoi réellement sans contrepartie ni attente se discute différemment, mais la frontière se prouve par les échanges entre la marque et le créateur, qu'il vaut mieux conserver.

Conclusion

Pour une campagne d'influence consacrée à des jouets, la DGCCRF applique le droit commun des pratiques commerciales avec un curseur réglé sur l'enfant : interdiction de l'incitation directe à acheter ou à faire acheter, appréciation de la loyauté au niveau de discernement du jeune public, mention commerciale compréhensible par lui. La loi du 9 juin 2023 ajoute le contrat écrit et la solidarité entre la marque, l'agence et le créateur ; la loi du 19 octobre 2020 et le code du travail encadrent les enfants de moins de seize ans à l'écran et imposent à l'annonceur ses propres vérifications. Le 1er janvier 2027, l'article 4 s'enrichit d'une interdiction nouvelle qui ne vise pas le jouet mais peut toucher les gammes textiles.

Les marques, les distributeurs et les agences ont intérêt à traiter ces questions avant la saison, au moment du choix des créateurs et de la rédaction des contrats, plutôt qu'en réponse à une demande de documents. Notre équipe en contrôles DGCCRF, DDPP et DREETS accompagne les acteurs du jouet et de l'influence dans la préparation de leurs campagnes destinées aux enfants comme lors d'une enquête de la DGCCRF.

Article rédigé par Guillaume Leclerc, avocat d'affaires à Paris, 34 Avenue des Champs-Élysées.

« Pour aller plus loin » :

• Avocat DGCCRF - DDPP - DREETS contrôles en concurrence et consommation
• Campagne d'influence gaming : ce que regarde l'administration économique
• Marquage CE, avertissements et notices en français sur les jouets : ce que la DGCCRF vérifie et sanctionne
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