Acheter de la visibilité dans les moteurs d'IA générative : la loi Sapin s'applique-t-elle au GEO ?

Un marché se structure sous nos yeux, et personne ne sait encore comment le droit français le qualifie. Des prestataires vendent aux annonceurs une visibilité dans les réponses produites par les moteurs d'intelligence artificielle générative : ChatGPT, Perplexity, Copilot, les aperçus générés par IA en tête des résultats de recherche. Le procédé porte un nom, le GEO, pour generative engine optimization. Le mécanisme est concret : le prestataire fait publier, sur le site d'un éditeur tiers à forte autorité, un contenu construit pour répondre aux questions posées aux assistants et dans lequel l'annonceur est nommé et recommandé. L'annonceur paie ; une part majoritaire du prix revient à l'éditeur.

La question juridique est simple à formuler et difficile à trancher : cette opération constitue-t-elle un achat d'espace publicitaire au sens de l'article 20 de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin ? Si oui, le prestataire devient un intermédiaire soumis à l'obligation d'un contrat écrit de mandat, il ne peut plus recevoir le moindre euro de l'éditeur, et l'éditeur doit facturer directement l'annonceur. C'est l'inverse de ce que pratique la plupart des offres du marché, dont le modèle repose sur un partage de revenus avec le site hôte.

Aucune décision publiée ne s'est prononcée sur ce schéma et la notion d'espace publicitaire n'est définie nulle part : cet article expose une analyse, pas une certitude. Pour une vue d'ensemble du régime, reportez-vous à notre guide complet de la loi Sapin sur l'achat d'espace publicitaire. Notre équipe en contentieux DGCCRF, DDPP et DREETS accompagne éditeurs, régies, plateformes et annonceurs sur ces montages.

Le GEO, ou pourquoi un marché publicitaire s'installe dans les réponses générées

De la position dans une liste de liens à la citation dans une réponse

Pendant vingt-cinq ans, la visibilité en ligne s'est mesurée à une position dans une liste de liens, avec d'un côté le référencement naturel, gratuit, et de l'autre les liens sponsorisés, achetés au clic auprès du moteur, séparés des résultats organiques et identifiés comme publicitaires. Les moteurs d'IA générative détruisent cette architecture : l'utilisateur reçoit une réponse rédigée, souvent unique, qui synthétise un petit nombre de sources et les cite.

La visibilité ne se joue donc plus sur un rang mais sur une présence dans le texte généré : être nommé, être décrit favorablement, être cité comme source. Un annonceur absent de cette réponse n'est pas relégué en deuxième page, il est simplement absent.

Les moteurs d'IA ne vendent pas d'espace, ce qui déplace l'achat vers les sites sources

C'est le point déterminant, et il explique toute la structure du marché. À ce jour, les principaux moteurs génératifs ne commercialisent pas, ou très marginalement, d'emplacement publicitaire à l'intérieur de leurs réponses : il n'existe pas d'enchère au mot-clé permettant d'acheter une citation. Faute de pouvoir acheter au moteur, les acteurs achètent en amont du moteur, sur les sites que celui-ci consulte et cite, en privilégiant ceux qui sont dotés d'une forte autorité perçue. L'achat porte donc sur une publication sur le site d'un éditeur tiers. Cette transposition est décisive : elle ramène l'opération sur un terrain que la loi de 1993 connaît parfaitement, celui de la rémunération d'un support pour la diffusion d'un message.

Le schéma type des offres de visibilité en moteur génératif

Les offres varient dans le détail, mais l'ossature est stable. On y retrouve presque toujours les éléments suivants.

• Un prestataire qui démarche l'annonceur, identifie les requêtes à couvrir, conçoit le contenu et négocie sa publication.
• Un ou plusieurs éditeurs partenaires qui publient ce contenu sur leur domaine, sous leur charte, parfois sous leur signature.
• Un annonceur qui paie un prix forfaitaire ou indexé sur le nombre de citations obtenues dans les réponses générées.
• Un partage du prix entre le prestataire et l'éditeur, la part de l'éditeur étant fréquemment majoritaire.
• Un maintien en ligne durable du contenu, la valeur dépendant de la persistance de la page dans les corpus consultés par les modèles.

Pourquoi une loi de 1993 rencontre un marché de 2026

Un texte écrit pour la presse et l'affichage

La loi du 29 janvier 1993 a été adoptée pour mettre fin à une opacité devenue insupportable sur le marché de l'achat d'espace : les centrales négociaient auprès des supports des conditions que les annonceurs ignoraient, conservaient la différence et se trouvaient rémunérées par les deux bouts de la chaîne. Le législateur a répondu par un dispositif radical : l'intermédiaire ne peut agir que comme mandataire de l'annonceur, il ne peut être payé que par lui, et le vendeur doit facturer directement l'annonceur. Le contexte d'origine était celui de la presse écrite, de l'affichage et de l'audiovisuel, mais le texte n'a jamais été cantonné aux médias historiques : il a été retouché en 2015, et un décret n° 2017-159 du 9 février 2017 a précisé les modalités du compte rendu de diffusion en publicité digitale.

« Sur quelque support que ce soit » : une formule volontairement ouverte

L'article 20 dispose que « tout achat d'espace publicitaire, sur quelque support que ce soit, ou de prestation ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d'un annonceur et dans le cadre d'un contrat écrit de mandat ». La formule « sur quelque support que ce soit » n'est pas une clause de style : elle a été retenue pour éviter que le texte ne soit tenu en échec par l'apparition de nouveaux canaux, ce qui s'est produit avec l'internet, puis le display programmatique, puis l'influence.

Cette ouverture emporte une conséquence méthodologique importante : l'argument tiré de la nouveauté du canal est, en lui-même, inopérant. Dire que le GEO n'existait pas en 1993 ne prouve rien, puisque le display non plus, ni la vidéo en ligne, ni les formats natifs, qui sont pourtant traités comme relevant du texte.

Ce que la loi ne définit pas

La loi Sapin est un texte de régime, pas un texte de définitions. Elle ne définit ni l'annonceur, ni l'intermédiaire, ni le support, ni la régie, et surtout pas l'espace publicitaire. Une circulaire interprétative du 19 septembre 1994 a apporté quelques éclairages, sans valeur normative. Cette absence de définition prive l'autorité de contrôle d'un critère textuel commode pour étendre la loi, et l'opérateur d'un argument pour s'y soustraire : en pratique, le juge raisonne par la finalité du texte et par l'analyse économique de l'opération, ce qui conduit souvent à une lecture extensive.

Première condition : un achat

Toute contrepartie suffit

La condition d'achat est la moins discutée. Dès lors que l'annonceur verse un prix, quelle que soit sa dénomination - honoraires, abonnement, frais de publication, rémunération à la performance -, il y a achat : la loi ne subordonne l'achat ni à une forme contractuelle particulière ni à un mode de tarification déterminé. La contrepartie n'a pas non plus à être monétaire, la fourniture d'un avantage ayant une valeur patrimoniale pouvant suffire.

Le cas particulier de la campagne test gratuite

La question se pose fréquemment dans ce marché jeune, où les prestataires offrent volontiers une première opération de démonstration. Si l'annonceur ne paie rien, si l'éditeur ne reçoit rien et si le prestataire supporte l'intégralité du coût, l'opération n'est pas un achat : la condition centrale de l'article 20 fait défaut et, à la lettre, la loi Sapin n'aurait pas vocation à s'appliquer.

Cette conclusion appelle trois réserves. La gratuité doit être réelle : une campagne offerte dont le coût est refacturé dans un abonnement ou une commission ultérieure reste un achat. Elle doit être intégrale sur toute la chaîne : si le prestataire rémunère l'éditeur pour publier, il y a bien achat d'espace. Elle est enfin transitoire, la phase de test débouchant sur un contrat payant qui, lui, entre dans le champ du texte.

Sans achat, les autres textes s'appliquent quand même

Il faut se garder d'un raccourci dangereux : l'absence d'achat écarte éventuellement la loi Sapin, elle n'écarte rien d'autre. Un contenu publié gratuitement mais conçu pour promouvoir un annonceur reste soumis à l'obligation d'identification de la publicité en ligne posée par l'article 20 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique, aux dispositions sur les pratiques commerciales trompeuses du code de la consommation, et, si le support est une publication de presse, à l'article 10 de la loi n° 86-897 du 1er août 1986. La gratuité déplace le risque, elle ne le supprime pas.

Deuxième condition : de l'espace publicitaire, le point le plus discutable

Les arguments qui plaident pour la qualification

Quatre éléments soutiennent l'idée que l'opération porte bien sur un espace publicitaire. Le premier tient à l'objet matériel de la prestation : ce que l'annonceur obtient, c'est une page hébergée à une adresse déterminée sur le domaine d'un éditeur, maintenue en ligne pendant une durée convenue. Une page sur un site est un emplacement, au même titre qu'un encart dans un magazine, et l'absence de cartouche publicitaire ne change pas sa nature, l'article 20 ne comportant aucune exigence de format.

Le deuxième tient au contenu, qui nomme l'annonceur et le recommande : il ne se contente pas de traiter un sujet, il oriente vers une marque identifiée, ce qui est la définition fonctionnelle d'un message publicitaire. Le troisième tient à la nature de l'opération : il ne s'agit pas d'une citation spontanée obtenue par la qualité intrinsèque d'un site, mais d'une opération organisée, contractualisée et payée dans un but promotionnel. Le quatrième, le plus difficile à contourner, tient à l'économie du contrat : si la part majoritaire du prix revient au site hôte, c'est que ce que l'annonceur paie, c'est l'accès à l'audience et à l'autorité de ce site.

Les arguments qui plaident contre

Trois objections sérieuses peuvent être opposées, et il serait malhonnête de les minorer. La première est que l'annonceur n'achète pas un emplacement mais un résultat obtenu dans des moteurs tiers : la page de l'éditeur n'est qu'un moyen technique, et souvent personne ne la consulte directement. La deuxième est que le message n'a pas la forme d'une annonce : il est rédigé comme un article et les instruments traditionnels de la vente d'espace, tarif au format, plan de diffusion, calendrier d'insertion, sont absents. La troisième est l'analogie avec le référencement naturel : une agence de référencement facture un travail destiné à améliorer une position dans les moteurs, et nul n'a soutenu qu'il s'agissait d'un achat d'espace publicitaire.

Pourquoi la thèse de l'application paraît la plus solide

Ces objections ont du poids, mais aucune ne surmonte la difficulté centrale. L'argument tiré du référencement naturel est le plus invoqué et le plus fragile. Si l'optimisation classique échappe à la loi Sapin, ce n'est pas en raison de la nature du résultat recherché, c'est parce qu'aucun paiement n'est versé à un support tiers pour diffuser un message : l'agence travaille sur le site de l'annonceur lui-même. Dès que des contenus sont achetés auprès de sites tiers, la comparaison cesse d'être pertinente, et c'est exactement la configuration du GEO tel qu'il se pratique.

L'argument tiré de la forme du message est affaibli par la structure même de la loi : si la publicité devait, pour être soumise à l'article 20, revêtir une forme identifiable d'annonce, il suffirait de la déguiser en contenu éditorial pour échapper au texte. Cette lecture récompenserait le procédé le plus opaque, à rebours de la finalité de transparence poursuivie en 1993 et du droit de la publicité, qui appréhende depuis longtemps le publi-rédactionnel comme une forme de publicité précisément parce qu'il n'en a pas l'apparence.

Reste l'argument du résultat obtenu ailleurs, qui souligne une vraie singularité du GEO : l'espace vendu n'est pas celui où le message est vu. Ce décalage n'est pourtant pas inconnu, et le lieu de la diffusion primaire commande la qualification. Notre appréciation, qui reste une appréciation, est donc que la thèse de l'application de la loi Sapin au schéma GEO paraît la plus solide, sans être certaine.

Intermédiaire, compte de l'annonceur et rattachement à la France

Un achat réalisé par un intermédiaire

La loi ne vise pas l'achat direct : un annonceur qui négocie lui-même avec un éditeur n'est pas soumis à l'obligation de mandat, puisqu'il n'y a personne à mandater. Le texte ne se déclenche qu'en présence d'un tiers qui s'interpose entre l'annonceur et le support. Trois configurations doivent alors être distinguées : le prestataire achète à l'éditeur pour son propre compte et revend ; il agit pour le compte de l'annonceur, et il est mandataire ; il agit pour le compte de l'éditeur et commercialise l'inventaire de celui-ci, ce qui ouvre la voie de la régie.

Vendre en son nom n'écarte pas la loi

C'est le point que les opérateurs sous-estiment le plus souvent. Contracter en son nom personnel avec l'éditeur, émettre une facture unique à l'annonceur et ne jamais employer le mot mandat ne suffit pas à échapper au texte. Le droit français connaît de longue date la figure du commissionnaire, défini à l'article L. 132-1 du code de commerce, qui agit en son nom propre mais pour le compte d'un commettant : cette configuration demeure une intermédiation.

Le juge recherche donc la réalité économique de l'opération, non l'habillage contractuel. Le prestataire supporte-t-il réellement le risque commercial de l'inventaire ? Achète-t-il avant d'avoir un annonceur, ou une fois la commande obtenue ? Sa rémunération est-elle une marge autonome ou une commission assise sur le prix payé par l'annonceur ? Lorsque les réponses convergent vers une intervention pour le compte d'autrui, la requalification devient probable.

Pour le compte d'un annonceur

Cette condition ne soulève guère de difficulté dans le schéma GEO : le contenu est construit sur les requêtes et thématiques désignées par l'annonceur, il mentionne ses produits, il est validé par lui avant publication, et la performance est mesurée à l'aune de ses objectifs de visibilité.

Un point échappe souvent aux opérateurs : l'absence de mandat écrit n'empêche nullement la qualification d'intermédiaire, elle en révèle le manquement. La Cour de cassation a jugé, le 29 janvier 2025 (Cass. com., 29 janv. 2025, n° 23-19.341, publié au Bulletin), que les formalités prescrites par l'article 20 ne sont pas requises à peine de nullité du mandat et que leur méconnaissance est sanctionnée par la privation de toute rémunération de l'intermédiaire. Le mandat existe donc juridiquement même informel ; c'est sa rémunération qui disparaît.

Le rattachement au territoire français

L'article 27 règle l'application dans l'espace : les dispositions du chapitre « s'appliquent quel que soit le lieu d'établissement de l'intermédiaire, dès lors que le message publicitaire est réalisé au bénéfice d'une entreprise française et qu'il est principalement reçu sur le territoire français ». Deux conditions cumulatives, donc, et un élément neutralisé : une plateforme GEO établie hors de France n'est pas à l'abri.

La première condition pose la question de l'annonceur étranger : une société de droit étranger qui achète de la visibilité sur des sites français au bénéfice de sa filiale française remplit-elle le critère de l'entreprise française ? Le texte invite à raisonner par le bénéficiaire réel du message plutôt que par la nationalité du signataire, mais la question n'est pas tranchée. La seconde soulève une difficulté inédite : où le message est-il reçu lorsqu'il est absorbé par un modèle interrogé depuis le monde entier, puis restitué à un utilisateur dont la localisation est inconnue du prestataire ? Les critères habituels, langue du contenu, domaine du site hôte, zone de chalandise, ciblage déclaré, restent utilisables, mais appellent une analyse au cas par cas.

La leçon de l'affaire de l'affiliation

Le précédent le plus proche dont nous disposions

Aucune décision publiée ne s'est prononcée sur le GEO. Mais le marché publicitaire en ligne a déjà connu un épisode dans lequel un modèle réputé nouveau, bâti sur une rémunération à la performance et un partage de revenus, a été confronté à la loi de 1993 : celui de l'affiliation. Le mécanisme est voisin : une plateforme recrute d'un côté des annonceurs et de l'autre un réseau d'éditeurs de sites, dits affiliés, qui diffusent les messages ; l'annonceur est facturé selon un indicateur de performance ; la plateforme reverse aux affiliés l'essentiel de la somme perçue et conserve une commission.

Ce que la cour d'appel a retenu, et avec quelle réserve le dire

Un arrêt de la cour d'appel de Paris du 17 avril 2015 (CA Paris, pôle 5 ch. 11, 17 avril 2015, n° 13/07139) a analysé une telle relation. Selon les comptes rendus qui en ont été publiés, la cour aurait retenu que l'opération s'analysait en un achat d'espace publicitaire réalisé par l'annonceur auprès des affiliés, par l'intermédiaire de la plateforme, celle-ci percevant une commission assise sur le montant facturé à l'annonceur. Le pourvoi formé contre cet arrêt a été rejeté le 15 mars 2017 (Cass. com., 15 mars 2017, n° 15-20.850).

Il faut être précis sur la portée de cette référence. Le texte intégral de l'arrêt d'appel n'est pas librement accessible, de sorte que sa motivation doit être maniée avec prudence. Surtout, les moyens examinés dans l'arrêt de rejet portaient sur l'interprétation du contrat et sur la procédure, non sur la qualification au regard de la loi de 1993 : le rejet du pourvoi ne vaut donc pas consécration de l'analyse de la cour d'appel.

Ce que ce précédent enseigne pour le GEO

Moyennant cette réserve, l'enseignement tient en deux propositions. La première est que la nouveauté du canal n'a pas écarté la loi : l'affiliation était alors un modèle récent, exclusivement numérique, et cela n'a pas suffi à l'extraire du champ d'un texte de 1993. La seconde est que la tarification à la performance n'a pas davantage écarté la loi : payer au résultat plutôt qu'à l'emplacement n'a pas empêché l'opération d'être analysée comme un achat d'espace. Or c'est précisément l'argument que les offres GEO avancent le plus volontiers.

Les conséquences concrètes si la loi Sapin s'applique

Un contrat écrit de mandat, et un contrat très détaillé

La première conséquence est l'obligation d'un contrat écrit de mandat entre l'annonceur et le prestataire. Ce n'est pas une formalité de pure forme : l'article 20 exige qu'il fixe les conditions de la rémunération du mandataire en détaillant les diverses prestations et le montant de leur rémunération respective, et qu'il mentionne les autres prestations rendues en dehors du mandat ainsi que leur rémunération globale. Pour une offre GEO, l'exigence est structurante : la production éditoriale, l'analyse des requêtes, le suivi des citations, la négociation avec les éditeurs et la publication doivent être valorisées séparément, là où le prix global et opaque est la pratique dominante. Tout rabais accordé par le vendeur doit en outre figurer sur la facture délivrée à l'annonceur.

L'interdiction de recevoir quoi que ce soit de l'éditeur

C'est la disposition qui détruit le modèle économique de la plupart des offres. L'article 21 prévoit que le mandataire « ne peut ni recevoir d'autre paiement que celui qui lui est versé par son mandant pour la rémunération de l'exercice de son mandat ni aucune rémunération ni aucun avantage quelconque de la part du vendeur ». Tout avantage quelconque est donc prohibé : remises de volume, gratuités d'insertion, accès préférentiels à l'inventaire, bonus de performance, contreparties en nature. Si le prestataire est mandataire, le partage du prix avec l'éditeur devient illicite.

Facturation directe et compte rendu de diffusion

Le dernier alinéa de l'article 20 impose que, même lorsque les achats ne sont pas payés directement par l'annonceur au vendeur, la facture soit communiquée directement par le vendeur à l'annonceur. Dans un schéma où l'éditeur ignore parfois l'identité finale de l'annonceur, cette obligation suppose une refonte de la chaîne contractuelle.

L'article 23 impose par ailleurs au vendeur d'espace, support ou régie, de rendre compte directement à l'annonceur dans le mois qui suit la diffusion, et de recueillir son accord sur toute modification à venir. Le décret du 9 février 2017 précise, pour la publicité digitale, que ce compte rendu comporte la date et les emplacements de diffusion ainsi que le prix global de la campagne : transposé au GEO, cela impose de documenter les adresses exactes des publications et leurs modifications ultérieures.

Sanctions, exclusion des marchés publics et privation de rémunération

L'article 25 organise une répression à deux étages. Le défaut de contrat écrit conforme aux deux premiers alinéas de l'article 20 est puni de 30 000 euros d'amende, pour l'annonceur comme pour l'intermédiaire, soit 150 000 euros pour une personne morale par application du quintuple prévu à l'article 131-38 du code pénal. Le fait pour le mandataire de recevoir une rémunération d'autres personnes que son mandant, et le fait pour le vendeur d'accorder une telle rémunération au mandataire ou au prestataire de l'annonceur, sont punis de 300 000 euros d'amende, soit 1 500 000 euros pour une personne morale, outre l'exclusion des marchés publics pour cinq ans au plus.

À ce volet pénal s'ajoute une conséquence civile souvent plus immédiate, rappelée par l'arrêt du 29 janvier 2025 : la méconnaissance des formalités de l'article 20 est sanctionnée par la privation de toute rémunération de l'intermédiaire. Un prestataire ayant travaillé plusieurs mois sans mandat conforme s'expose à ne rien percevoir et à devoir restituer ce qu'il a encaissé.

Une exposition partagée entre les trois acteurs

Ce point est sous-estimé lors de la négociation de ces contrats : la loi Sapin ne vise pas seulement l'intermédiaire. L'annonceur est expressément visé par l'article 25, 1° a) pour le défaut de contrat écrit, et l'éditeur par l'article 25, 3° c) s'il accorde une rémunération au mandataire ou au prestataire de l'annonceur, comme par l'article 25, 2° s'il ne communique pas directement sa facture.

Aucune clause contractuelle ne neutralise cette exposition : l'article 20 relève de l'ordre public économique et, conformément à l'article 1162 du code civil, le contrat ne peut y déroger. Les clauses de garantie n'ont aucun effet sur l'action publique ni sur la sanction administrative.

La voie de la régie : l'article 26 et son effet

La régie est assimilée au vendeur d'espace

L'article 26 énonce que « pour l'application des articles 20 à 25 de la présente loi, la régie publicitaire est considérée comme vendeur d'espace ». Si le prestataire est une régie, il n'est plus un intermédiaire de l'annonceur mais un vendeur : l'obligation de mandat disparaît, l'interdiction de l'article 21 devient sans objet et la rémunération par l'éditeur redevient la logique normale de la relation. En contrepartie, le prestataire assume les obligations du vendeur : facturation directe à l'annonceur et compte rendu de diffusion au titre de l'article 23.

La qualification ne se décrète pas, elle se constate

La difficulté est que la loi ne définit pas davantage la régie que l'espace publicitaire. La qualification résulte d'un faisceau d'indices apprécié par le juge, et elle ne s'obtient pas par la seule insertion du mot régie dans l'intitulé d'un contrat. La Cour de cassation a apporté un éclairage utile le 22 septembre 2021 (Cass. com., 22 sept. 2021, n° 20-13.214), à propos de contrats de régie conclus par un éditeur de presse : la loi n'édicte aucune condition d'exclusivité entre le support et le prestataire pour définir le régime de la régie publicitaire. L'absence d'exclusivité ne fait donc pas obstacle à la qualification, ce qui ouvre une marge de manœuvre réelle pour un prestataire travaillant avec plusieurs éditeurs.

Les indices examinés tiennent à l'orientation de la relation. Le prestataire agit-il pour le compte de l'éditeur ou de l'annonceur ? Commercialise-t-il un inventaire défini par l'éditeur, ou construit-il une opération sur mesure à partir du cahier des charges de l'annonceur ? Qui fixe le prix, qui supporte l'invendu, qui décide d'accepter ou de refuser une campagne ? La cohérence de l'ensemble compte davantage que chaque indice pris isolément.

Ce que la régie suppose réellement

Il serait trompeur de présenter la régie comme une simple option de rédaction contractuelle : elle emporte une réorientation complète du modèle. Le prestataire cesse d'être le conseil de l'annonceur pour devenir le bras commercial de l'éditeur, lequel accepte une exposition nouvelle puisqu'il devient responsable, comme vendeur, de la facturation directe et du compte rendu. Elle suppose une cohérence documentaire et opérationnelle capable de résister à un contrôle, car un contrat de régie contredit par la pratique quotidienne des équipes sera requalifié. C'est précisément à ce stade qu'un accompagnement par un avocat en droit de la publicité fait toute la différence : une rédaction inadaptée peut aggraver le risque en fournissant à l'autorité de contrôle la preuve écrite de la qualification qu'elle recherche.

Le piège du conseil : articles 22 et 24

Conseil en plan média et préconisation de support

Une disposition passe presque toujours inaperçue dans l'analyse de ces schémas, alors qu'elle est redoutable. L'article 22 prévoit que « le prestataire qui fournit des services de conseil en plan média ou de préconisation de support d'espace publicitaire ne peut recevoir aucune rémunération ni avantage quelconque de la part du vendeur d'espace ». Cette interdiction est autonome de l'obligation de mandat : elle ne suppose ni que le prestataire soit un intermédiaire, ni qu'il réalise un achat. Il suffit qu'il fournisse un conseil sur le choix des supports. Le manquement est puni de 300 000 euros d'amende, soit 1 500 000 euros pour une personne morale, par l'article 25, 3° d).

L'audit d'avant-vente et le rapport de visibilité

Le point sensible tient à une pratique généralisée sur ce marché : les offres comportent très fréquemment une phase préalable au contrat, avec un audit de la visibilité de l'annonceur dans les moteurs génératifs et une recommandation sur les supports à privilégier.

Ce livrable présente toutes les caractéristiques d'une préconisation de support. Peu importe qu'il soit remis gratuitement ou intitulé diagnostic : ce qui compte est sa fonction, orienter le choix de l'annonceur vers certains supports. Si le prestataire qui le remet perçoit par ailleurs une rémunération de ces mêmes supports, la combinaison des articles 22 et 25 est directement en cause. Il a d'ailleurs souvent un intérêt économique à recommander les éditeurs avec lesquels il a négocié les meilleures conditions, ce qui est exactement la situation que le législateur entendait proscrire.

La transparence des conditions générales de vente

L'article 24 complète le dispositif en imposant à toute personne qui fournit des services de conseil en plan média ou de préconisation de support d'indiquer dans ses conditions générales de vente les liens financiers qu'elle entretient, ou que son groupe entretient, avec des vendeurs d'espace, en précisant le montant de ces participations. Le manquement est puni de 150 000 euros pour une personne morale. Très peu de plateformes GEO mentionnent aujourd'hui ces liens, alors que l'obligation est simple à satisfaire et son omission facile à constater lors d'un contrôle. Il est utile de rapprocher cette exigence des autres mentions que doivent comporter des conditions générales de vente en ligne.

Identifier le contenu comme publicitaire : une obligation cumulative

Des textes qui s'appliquent indépendamment de la loi Sapin

Quelle que soit l'issue du débat sur la qualification d'achat d'espace, une autre série d'obligations s'applique. L'article 20 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique impose que toute publicité en ligne puisse être clairement identifiée comme telle et rende identifiable la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée. L'article L. 121-4, 11° du code de la consommation répute trompeuse en toutes circonstances l'utilisation d'un contenu rédactionnel pour promouvoir un produit alors que le professionnel a financé celle-ci sans l'indiquer clairement. Lorsque le support est une publication de presse ou un service de presse en ligne, l'article 10 de la loi du 1er août 1986 impose la mention « publicité » ou « communiqué ».

Ces textes sont cumulatifs avec la loi Sapin, non alternatifs : un contenu GEO adossé à un mandat écrit en bonne et due forme resterait illicite s'il n'était pas identifié comme publicitaire. Le contentieux des contenus commerciaux en forme rédactionnelle diffusés sur des sites de presse n'est d'ailleurs pas nouveau (Cass. com., 7 mai 2019, n° 17-19.968).

Le point sensible : le contenu éditorial modifié après publication

Un procédé concentre le risque. Il consiste à publier d'abord un article authentiquement éditorial, rédigé sans lien avec un annonceur, puis à le modifier ultérieurement pour y introduire la mention et la recommandation d'un annonceur, à la même adresse, en conservant la date de publication initiale et parfois la signature du journaliste. L'intérêt technique est évident : la page a déjà acquis de l'ancienneté et de l'autorité, elle est déjà indexée et consultée par les modèles.

L'intérêt juridique est nul et l'exposition maximale. L'opération fait passer un contenu de la catégorie éditoriale à la catégorie publicitaire sans que le lecteur puisse s'en apercevoir, dans un contexte où l'historique des modifications d'une page est généralement récupérable. Le traitement détaillé de ces obligations fait l'objet de notre article consacré à l'identification des contenus publicitaires en ligne et au publi-rédactionnel.

Ce qui reste incertain, et comment se positionner

Aucune décision publiée, aucune définition légale

Il faut conclure en restituant honnêtement le degré d'incertitude. Aucune décision publiée ne s'est prononcée sur l'application de la loi Sapin au GEO : le précédent de l'affiliation est instructif mais non transposable mécaniquement. La notion d'espace publicitaire n'est définie par aucun texte, ce qui laisse au juge une marge d'appréciation considérable. Et aucune position publique n'a été prise à ce jour par l'administration. Cette incertitude n'est pas un confort, c'est une exposition : un opérateur ne saura qu'a posteriori si sa structuration était conforme, et une décision défavorable s'appliquera aux contrats déjà exécutés.

La position de prudence et ce qu'elle implique

Dans ce contexte, la position de travail raisonnable nous paraît être de traiter le schéma comme relevant de la loi Sapin tant que la question n'est pas tranchée. Ce choix a un coût commercial immédiat, puisqu'il impose de revoir la structure de rémunération et la chaîne de facturation, mais il place l'opérateur du bon côté d'une ligne dont il ignore la position exacte.

L'approche inverse suppose au minimum une analyse écrite et argumentée, établie avant la mise en œuvre du schéma et non reconstituée après un contrôle. Elle ne fait pas disparaître le risque, mais elle pèse sur l'appréciation de l'élément intentionnel comme sur le quantum d'une éventuelle sanction. Si un contrôle est déjà engagé, les règles du contentieux des sanctions prononcées par la DGCCRF prennent le relais et les délais de réaction deviennent très courts.

Questions Fréquemment Posées (FAQ)

La loi Sapin s'applique-t-elle au GEO et à la publicité dans les moteurs d'IA générative ?

La question n'est pas tranchée et aucune décision publiée ne s'est prononcée. Notre analyse est que la thèse de l'application est la plus solide lorsque l'annonceur paie pour qu'un contenu le nommant et le recommandant soit publié sur le site d'un éditeur tiers et qu'une part significative du prix revient à cet éditeur : cette configuration réunit les éléments de l'article 20, un achat, un message promotionnel diffusé sur le support d'un tiers rémunéré à cette fin, et l'interposition d'un prestataire agissant pour le compte de l'annonceur.

Une campagne de visibilité IA offerte à titre de test échappe-t-elle à la loi Sapin ?

En l'absence de tout achat, la condition centrale de l'article 20 fait défaut. Encore faut-il que la gratuité soit réelle et intégrale sur toute la chaîne : si le prestataire rémunère l'éditeur pour publier, il y a bien achat d'espace. Surtout, l'absence d'achat n'écarte que la loi Sapin : l'obligation d'identifier le contenu comme publicitaire et l'interdiction des pratiques commerciales trompeuses continuent de s'appliquer.

Un prestataire GEO peut-il être rémunéré par l'éditeur qui publie le contenu ?

Tout dépend de sa qualification. S'il agit comme intermédiaire de l'annonceur, l'article 21 lui interdit de recevoir du vendeur d'espace une rémunération ou un avantage quelconque, sous peine de 1 500 000 euros d'amende pour une personne morale. S'il est qualifié de régie au sens de l'article 26, il est assimilé au vendeur et la rémunération par l'éditeur redevient normale. S'il fournit un conseil en plan média, l'article 22 lui interdit aussi toute rémunération du vendeur.

Qui doit facturer l'annonceur dans un schéma de visibilité en moteur génératif ?

Si la loi Sapin s'applique et que le prestataire est un intermédiaire, c'est l'éditeur qui doit communiquer directement sa facture à l'annonceur, même lorsque le paiement transite par le prestataire. Le manquement est sanctionné par renvoi à l'article L. 441-9 du code de commerce, soit une amende administrative de 375 000 euros pour une personne morale, doublée en cas de réitération.

Un annonceur étranger qui achète de la visibilité sur des sites français est-il concerné ?

L'article 27 pose deux conditions cumulatives : le message doit être réalisé au bénéfice d'une entreprise française et être principalement reçu en France. Le lieu d'établissement de l'intermédiaire étant indifférent, une plateforme étrangère n'est pas à l'abri. La situation d'un annonceur étranger agissant au bénéfice de sa filiale française n'est pas tranchée.

Le statut de régie permet-il d'échapper à l'obligation de mandat ?

Le principe est exact : l'article 26 assimile la régie au vendeur d'espace, de sorte que l'obligation de mandat, qui ne pèse que sur l'intermédiaire, disparaît. Mais la qualification ne se décrète pas dans un intitulé de contrat, elle se constate au regard d'un faisceau d'indices. La Cour de cassation a jugé que l'exclusivité n'est pas une condition de la qualification (Cass. com., 22 sept. 2021, n° 20-13.214).

Quelles sanctions un prestataire GEO encourt-il s'il ignore la loi Sapin ?

Le défaut de contrat écrit de mandat conforme expose à 150 000 euros d'amende pour une personne morale, et le fait de recevoir une rémunération d'une autre personne que son mandant à 1 500 000 euros, outre l'exclusion des marchés publics. Sur le terrain civil, la méconnaissance des formalités de l'article 20 est sanctionnée par la privation de toute rémunération de l'intermédiaire (Cass. com., 29 janv. 2025, n° 23-19.341).

Conclusion

Le GEO est un marché dont les modèles économiques se sont construits avant que la question de leur licéité ne soit posée. La loi Sapin s'applique-t-elle à la publicité dans les moteurs d'intelligence artificielle générative ? Nous ne le savons pas avec certitude, et il faut le dire ainsi. Ce que nous savons est que le texte de 1993 vise l'achat d'espace publicitaire « sur quelque support que ce soit », que cette formule a déjà résisté à plusieurs générations de canaux numériques, que la tarification à la performance n'a pas suffi par le passé à écarter la loi, et que l'argument tiré du référencement naturel ne tient pas dès lors qu'un paiement est versé à un support tiers pour héberger un message promotionnel.

Les conséquences d'une application seraient structurantes : mandat écrit détaillé, interdiction pour l'intermédiaire de recevoir quoi que ce soit de l'éditeur, facturation directe de l'éditeur à l'annonceur, compte rendu de diffusion, et des sanctions pouvant atteindre 1 500 000 euros pour une personne morale, assorties de l'exclusion des marchés publics et de la privation de toute rémunération. Cette exposition n'est pas celle du seul prestataire.

Dans une matière aussi ouverte, la valeur d'un accompagnement juridique réside moins dans une réponse toute faite, qui n'existe pas, que dans la construction d'une position défendable, documentée avant la mise en œuvre. Que vous soyez éditeur, prestataire, régie ou annonceur, un examen préalable de votre schéma permet d'en identifier les points de bascule.

Article rédigé par Guillaume Leclerc, avocat d'affaires à Paris, 34 Avenue des Champs-Élysées.

« Pour aller plus loin » :

• Loi Sapin et achat d'espace publicitaire : mandat obligatoire, régie, intermédiaire, le guide complet
• Identifier un contenu publicitaire en ligne : publi-rédactionnel, mentions obligatoires et sanctions
• Pratiques commerciales trompeuses : le guide pratique pour les dirigeants de PME
• CGV e-commerce : le guide complet des mentions obligatoires
• Contester une amende DGCCRF : guide des recours administratifs et pénaux