Revendeur « officiel », « agréé » ou « partenaire » d'une marque : quand l'allégation devient une pratique commerciale trompeuse

Revendeur officiel, agréé ou partenaire : quand l'allégation devient une pratique commerciale trompeuse

Sur une fiche produit, dans le titre d'une annonce sponsorisée ou sur la vitrine d'une boutique de marketplace, les mentions « revendeur officiel », « distributeur agréé » ou « partenaire certifié » se sont banalisées. Elles rassurent l'acheteur, justifient un prix, laissent entendre que la garantie du fabricant jouera sans difficulté et que le produit est authentique. Pour beaucoup de vendeurs, elles relèvent du langage commercial ordinaire. Pour le droit de la consommation, ces mots affirment l'existence d'une relation avec la marque, et cette affirmation doit être vraie.

Lorsque le vendeur n'a jamais signé de contrat avec le fabricant, lorsque son contrat a pris fin, ou lorsqu'il n'appartient qu'à un échelon inférieur du réseau, l'allégation peut constituer une pratique commerciale trompeuse. Dans certaines hypothèses, le Code de la consommation la répute même trompeuse en toutes circonstances, sans que l'on ait à démontrer qu'un acheteur a effectivement été induit en erreur. Le risque est pénal, administratif et civil, et il se cumule souvent avec une action de la marque elle-même sur le terrain du droit des marques ou de la concurrence déloyale.

Cet article s'adresse aux deux côtés du problème : les distributeurs et e-commerçants qui veulent savoir ce qu'ils peuvent écrire, et les marques qui constatent un usage abusif de leur nom et veulent le faire cesser. Notre équipe en droit de la consommation et droit de la distribution accompagne les deux types d'acteurs sur ces questions.

Ce que promettent les mots « officiel », « agréé » et « partenaire »

Un vocabulaire qui annonce une relation contractuelle

Aucun de ces termes n'est défini par la loi. Leur portée se mesure donc à ce qu'en comprend l'acheteur. « Agréé » évoque une sélection : la marque a examiné le vendeur et l'a admis dans son réseau. « Officiel » suggère une désignation par le fabricant, parfois une exclusivité. « Partenaire » paraît plus souple, mais dans l'univers de l'informatique ou de l'électroménager il renvoie à des programmes structurés, avec des niveaux, des logos et des obligations de formation. Dans les trois cas, le message implicite est le même : il existe un lien juridique entre ce vendeur et la marque.

Les supports concernés

La mention litigieuse se trouve rarement à un seul endroit. On la retrouve dans le nom de domaine (« marque-officiel.fr »), dans la balise titre de la page d'accueil, dans le texte des annonces payantes sur les moteurs de recherche, dans le nom de la boutique sur une marketplace, sur les factures ou dans les échanges avec le service client. L'appréciation porte sur la présentation d'ensemble, de sorte qu'une mention discrète en bas de page indiquant l'absence de lien avec la marque ne neutralise pas un bandeau « distributeur officiel » placé en tête.

Un site exact lors de sa mise en ligne, pendant le contrat de distribution, devient trompeur le jour où ce contrat prend fin. Les contrôles de la DGCCRF et les constats dressés à la demande des marques portent sur l'état du site au jour du constat.

Ce que l'acheteur en déduit

L'acheteur qui choisit un « revendeur agréé » en tire plusieurs conséquences pratiques. Il pense que le produit provient du circuit autorisé et n'est ni contrefait, ni importé d'une zone où la marque ne l'a pas mis sur le marché. Il pense que la garantie du fabricant s'appliquera sans discussion. Il pense, pour un produit technique, que le vendeur a été formé par la marque et saura l'installer ou le paramétrer. Ces croyances pèsent sur le prix qu'il accepte de payer et sur le choix du vendeur, et c'est sur cette altération potentielle de son comportement économique que repose la qualification.

Le cadre légal de la pratique commerciale trompeuse appliqué au revendeur officiel

L'article L. 121-2 : l'allégation fausse sur les qualités et les droits du professionnel

L'article L. 121-2 du Code de la consommation qualifie de trompeuse la pratique qui repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur une série d'éléments. Parmi eux figure, au f) du 2°, « L'identité, les qualités, les aptitudes et les droits du professionnel ». Se présenter comme distributeur agréé d'une marque revient à revendiquer une qualité et un droit. L'allégation entre donc directement dans ce texte, qui vise aussi les caractéristiques du bien (son origine notamment, au b) et le service après-vente (au d).

Le 1° du même article vise par ailleurs la pratique qui crée une confusion avec une marque, un nom commercial ou un autre signe distinctif d'un concurrent. Sur le fondement de l'article L. 121-2, l'autorité de poursuite ou le demandeur doit toutefois établir que la pratique est de nature à altérer le comportement de l'acheteur. Pour une mention qui touche à l'authenticité et à la garantie, cette démonstration est rarement difficile, mais elle reste nécessaire.

L'article L. 121-4, 4° : se dire agréé alors qu'on ne l'est pas

L'article L. 121-4 dresse la liste des pratiques réputées trompeuses « au sens des articles L. 121-2 et L. 121-3 ». Son 4° vise le fait « D'affirmer qu'un professionnel, y compris à travers ses pratiques commerciales ou qu'un produit ou service a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas ou de ne pas respecter les conditions de l'agrément, de l'approbation ou de l'autorisation reçue ». Le fabricant ou le titulaire de la marque peut être regardé comme un organisme privé au sens de ce texte. Le revendeur qui se dit « agréé par » une marque sans l'être relève donc de la liste.

La seconde branche du 4° est souvent oubliée. Elle vise le professionnel réellement agréé qui ne respecte pas les conditions de son agrément. Un distributeur sélectif autorisé à vendre en boutique physique mais pas sur une marketplace, ou autorisé pour une gamme seulement, et qui affiche son statut d'agréé sur l'ensemble de son activité, peut tomber sous le coup de cette branche. Le vendeur dont le contrat a été résilié et qui continue d'afficher la mention entre, lui, dans la première branche dès la date de fin du contrat.

L'article L. 121-4, 2° : le badge et le logo de programme partenaire

Le 2° du même article vise le fait « D'afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire ». Les grands fabricants d'informatique, d'électroménager ou de produits techniques attribuent à leurs partenaires des logos de niveau (« partenaire certifié », « centre de service agréé ») assortis de conditions d'usage. Afficher ce logo sans y avoir été autorisé, ou après la fin de l'autorisation, correspond à la lettre du texte. Le fait de l'avoir téléchargé sur le site de la marque ou de l'avoir reçu d'un grossiste ne vaut pas autorisation.

Le 13° de l'article L. 121-4 pour les produits similaires

Le 13° vise une hypothèse voisine : « De promouvoir un produit ou un service similaire à celui d'un autre fournisseur clairement identifié, de manière à inciter délibérément le consommateur à penser que le produit ou le service provient de ce fournisseur alors que tel n'est pas le cas ». Il concerne le vendeur de pièces ou d'accessoires compatibles qui se présente comme revendeur officiel de la marque et laisse croire que ses propres produits en proviennent. Le texte exige un caractère délibéré, ce qui en fait une qualification plus exigeante que le 4°.

Les ventes entre professionnels sont aussi visées

Le revendeur informatique qui vend à des entreprises pense parfois échapper au Code de la consommation. L'article L. 121-5 prévoit pourtant que les dispositions des articles L. 121-2 à L. 121-4 « sont également applicables aux pratiques qui visent les professionnels et les non-professionnels ». Un intégrateur qui se dit « partenaire Gold » d'un éditeur pour remporter un appel d'offres privé, sans l'être, s'expose donc aux mêmes qualifications qu'un site grand public. Enfin, l'article L. 132-1 précise que le délit est constitué dès lors que la pratique est mise en œuvre ou produit ses effets en France, ce qui couvre les boutiques en ligne opérées depuis l'étranger et ciblant des acheteurs français.

Pour une vue d'ensemble des qualifications et de leur traitement par l'administration, vous pouvez consulter notre guide pratique des pratiques commerciales trompeuses pour les dirigeants de PME.

Pratique réputée trompeuse : l'apport de la directive 2005/29/CE et de l'arrêt CHS Tour Services

L'annexe I de la directive, une liste noire

L'article L. 121-4 transpose l'annexe I de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales. Cette annexe énumère les pratiques réputées déloyales en toutes circonstances. Son point 2 vise l'affichage d'un certificat, d'un label de qualité ou d'un équivalent sans l'autorisation nécessaire, et son point 4 l'affirmation qu'un professionnel ou un produit a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas, ou sans respecter les conditions de l'agrément. Le droit français reprend ces deux points aux 2° et 4° de l'article L. 121-4.

L'intérêt de cette liste est probatoire. Pour une pratique qui y figure, il n'est pas nécessaire de démontrer, au cas par cas, que la mention a altéré ou était susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement de l'acheteur moyen. Il suffit d'établir les faits : la mention existe, et l'agrément n'existe pas ou ses conditions ne sont pas respectées. Le débat se déplace alors sur la preuve de l'agrément, que le vendeur est le mieux placé pour produire.

La portée exacte de l'arrêt CHS Tour Services

L'arrêt de la Cour de justice du 19 septembre 2013, CHS Tour Services, C-435/11, est souvent cité dans ce contexte, parfois de manière approximative. L'affaire concernait une brochure de voyage contenant une indication inexacte, que le voyagiste n'avait pas été en mesure de déceler. La question posée était de savoir si une pratique trompeuse au sens de l'article 6, paragraphe 1, de la directive pouvait être interdite sans vérifier en outre qu'elle était contraire aux exigences de la diligence professionnelle. La Cour a répondu que, lorsqu'une pratique satisfait à tous les critères de l'article 6, paragraphe 1, cette vérification supplémentaire n'est pas nécessaire pour la considérer comme déloyale.

Il faut être précis sur ce que l'arrêt juge. Il concerne les pratiques trompeuses de l'article 6 (transposé à l'article L. 121-2), et non directement celles de l'annexe I. Pour ces dernières, la solution découle déjà du texte même de la directive, qui les répute déloyales en toutes circonstances. L'arrêt a donc une portée plus large qu'on ne le dit parfois : même lorsque l'allégation « revendeur officiel » ne correspond pas exactement au 4° de la liste noire et doit être analysée sous l'angle de l'article L. 121-2, l'argument tiré de la diligence du vendeur perd l'essentiel de sa portée pour la qualification de la pratique devant le juge civil ou l'administration.

Ce qui reste discutable

Sur le terrain pénal, le délit de pratique commerciale trompeuse reste une infraction dont l'élément moral est examiné par le juge répressif. La frontière entre une mention exacte mais ambiguë et une allégation fausse se discute aussi : « produits authentiques achetés auprès d'un distributeur agréé » n'a pas le même sens que « distributeur agréé ». Enfin, la preuve de l'agrément peut être complexe dans les réseaux à plusieurs niveaux, où un sous-distributeur tient ses droits d'un importateur et non de la marque. C'est sur ces points que se joue, en pratique, l'issue d'un dossier, et ils justifient un examen au cas par cas avec un avocat en droit de la consommation.

Tableau 1 - Mentions courantes et qualification probable

Exemples fictifs par secteur

Électroménager : la « boutique officielle » et la garantie

Prenons un exemple fictif. Une société exploite un site de vente de robots culinaires et d'aspirateurs haut de gamme sous l'intitulé « boutique officielle » d'une marque allemande. Elle s'approvisionne auprès d'un grossiste belge qui achète lui-même dans le réseau de la marque, sans aucun contrat entre la société et le fabricant. Les produits sont authentiques et leur revente est licite. En revanche, la page « garantie » indique que « en tant que revendeur officiel, nous assurons la garantie constructeur de 5 ans », alors que la marque n'accorde cette extension qu'aux achats réalisés dans son réseau agréé.

Deux difficultés se cumulent. L'intitulé « boutique officielle » est faux, puisque la société n'a jamais été agréée. La promesse de garantie est elle-même trompeuse sur les droits du consommateur et le service après-vente (article L. 121-2, 2°, d et g). Un acheteur qui se voit refuser l'extension sur un appareil payé 900 euros saisira volontiers SignalConso. Le vendeur pouvait pourtant revendre ces produits authentiques en toute légalité, et seule sa présentation crée le risque.

Informatique : le badge partenaire après la fin du contrat

Autre exemple fictif. Un intégrateur informatique a été partenaire certifié d'un constructeur de serveurs pendant quatre ans. Faute d'avoir atteint le volume annuel requis, il est rétrogradé puis sorti du programme au 31 mars. En septembre, son site affiche toujours le logo « partenaire certifié » et sa proposition commerciale pour une collectivité privée mentionne cette qualité. Le marché porte sur 180 000 euros d'équipements et de services.

L'article L. 121-5 rend les articles L. 121-2 à L. 121-4 applicables à cette vente entre professionnels. Le maintien du logo après la fin de l'autorisation correspond au 2° de l'article L. 121-4, et la mention dans l'offre au 4°. Un concurrent évincé qui découvre la situation peut, en outre, agir en concurrence déloyale. L'intégrateur avait simplement oublié de mettre à jour ses supports, situation fréquente et facile à prévenir.

Pièces automobiles : la marque comme référence et la mention « d'origine »

Troisième exemple fictif. Un site vend des plaquettes de frein, filtres et rétroviseurs pour une marque de véhicules. Les titres de fiches produits indiquent « plaquettes [marque] origine - revendeur officiel ». Une partie des pièces provient effectivement du fabricant, l'autre est produite par un équipementier indépendant et seulement compatible. Aucun contrat ne lie le site au constructeur.

L'usage de la marque pour indiquer la destination d'une pièce détachée est admis par le droit des marques, nous y reviendrons. En revanche, la mention « revendeur officiel » est fausse, et la présentation des pièces compatibles sous l'appellation « origine » peut relever du 13° de l'article L. 121-4 si elle est délibérée, et en tout état de cause de l'article L. 121-2 sur l'origine du bien.

Cosmétique : la marque sélective vendue sur marketplace

Dernier exemple fictif. Une marque de soins dermocosmétiques distribue ses produits en pharmacie et chez des parfumeurs agréés, dans le cadre d'un réseau de distribution sélective. Une boutique de marketplace, qui n'appartient pas au réseau, revend ces produits sous le nom « [Marque] Store France » et se présente comme « distributeur agréé ». Une partie du stock provient d'un distributeur agréé qui a revendu hors réseau, l'autre d'un circuit asiatique où la marque commercialise des formules différentes.

Ce cas réunit tous les fondements : pratique trompeuse sur la qualité de distributeur agréé, atteinte à la marque pour les produits qui n'ont pas été mis sur le marché dans l'Espace économique européen, participation à la violation du réseau sélectif au sens de l'article L. 442-2 du Code de commerce, et risque de confusion entretenu par le nom de la boutique. Pour la marque, la difficulté tient surtout à l'identification du vendeur et à la rapidité d'action.

Ce que le revendeur hors réseau a le droit de faire

L'épuisement des droits : revendre un produit authentique est licite

Un revendeur qui n'appartient à aucun réseau n'est pas, de ce seul fait, dans l'illégalité. L'article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle pose la règle de l'épuisement : le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d'interdire l'usage de celle-ci pour des produits « qui ont été mis dans le commerce dans l'Union européenne ou dans l'Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ». Une fois le produit authentique mis sur le marché européen par la marque ou avec son accord, sa revente ultérieure ne peut plus être interdite au titre du droit des marques, sous réserve de motifs légitimes.

Le texte comporte deux limites. La première est géographique : un produit mis sur le marché par la marque aux États-Unis ou en Asie, puis importé en France sans son consentement, n'est pas couvert par l'épuisement, et sa revente peut constituer une contrefaçon. La seconde tient aux motifs légitimes : le titulaire conserve la faculté de s'opposer à toute nouvelle commercialisation « s'il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l'altération, ultérieurement intervenue, de l'état des produits ». L'emploi du mot « notamment » montre que cette liste de motifs n'est pas limitative.

Annoncer la revente sans prétendre à un lien avec la marque

Le revendeur peut-il utiliser le nom de la marque pour faire connaître son activité ? Dans l'arrêt du 23 février 1999, BMW c/ Deenik, C-63/97, la Cour de justice a admis qu'un garagiste indépendant utilise la marque d'un constructeur pour annoncer au public qu'il entretient, répare ou revend des véhicules de cette marque. Elle a posé une limite : l'usage ne doit pas donner l'impression qu'il existe un lien commercial entre le revendeur et le titulaire de la marque, et notamment que le revendeur appartient au réseau de distribution de celui-ci.

Cette jurisprudence trace la ligne de partage de tout le sujet. Écrire « nous vendons des produits [marque] » ou « réparation de véhicules [marque] » est en principe permis. Écrire « revendeur officiel [marque] » ou « concessionnaire agréé » franchit la limite, parce que la mention affirme précisément le lien que la Cour interdit de suggérer. Entre les deux, toute une zone grise (usage du logo plutôt que du nom en caractères ordinaires, charte graphique imitée, nom de domaine composé de la marque) appelle une analyse au cas par cas.

L'usage de la marque comme référence pour les pièces et accessoires

L'article L. 713-6 du Code de la propriété intellectuelle prévoit, au 3° du I, que le titulaire ne peut interdire à un tiers l'usage, dans la vie des affaires et « conformément aux usages loyaux du commerce », de la marque « pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, en particulier lorsque cet usage est nécessaire pour indiquer la destination d'un produit ou d'un service, notamment en tant qu'accessoire ou pièce détachée ». Le vendeur de pièces automobiles peut donc écrire qu'une plaquette est « compatible avec » tel modèle.

La condition des usages loyaux du commerce rejoint la limite posée par l'arrêt BMW. Un usage qui laisse croire à un lien commercial avec la marque, ou qui présente une pièce compatible comme une pièce d'origine, sort de l'exception et redevient une atteinte potentielle à la marque, en plus d'une pratique trompeuse. Les deux corps de règles convergent : le revendeur peut nommer la marque pour informer, pas pour s'en approprier le crédit.

Ce que risque le distributeur ou l'e-commerçant

Les sanctions pénales de l'article L. 132-2

L'article L. 132-2 du Code de la consommation punit les pratiques commerciales trompeuses de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. Le montant de l'amende peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel calculé sur les trois derniers exercices connus, ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique. Lorsque l'infraction a été commise par l'utilisation d'un service de communication au public en ligne, les peines sont portées à cinq ans d'emprisonnement et 750 000 euros d'amende. Pour un e-commerçant, c'est ce dernier plafond qui s'applique en pratique.

L'article L. 132-2-1 porte la peine d'emprisonnement à trois ans lorsque la pratique a été suivie de la conclusion d'un ou plusieurs contrats, et l'article L. 132-2-2 à sept ans en cas de bande organisée. L'article L. 132-3 prévoit des peines complémentaires, dont l'interdiction pour une personne physique d'exercer une activité commerciale ou de diriger une entreprise pour une durée de cinq ans au plus, et pour les personnes morales plusieurs des peines prévues à l'article 131-39 du Code pénal. Les montants théoriques sont rarement atteints pour une simple mention de revendeur, mais l'ouverture d'une procédure pénale suffit à désorganiser une entreprise.

La voie administrative : l'injonction de la DGCCRF ou de la DDPP

Dans la majorité des dossiers, l'administration privilégie la mise en conformité. L'article L. 521-1 du Code de la consommation permet aux agents habilités, après une procédure contradictoire, d'enjoindre au professionnel, dans un délai raisonnable, de cesser tout agissement illicite. L'injonction peut être assortie d'une astreinte journalière plafonnée à 3 000 euros, dont la liquidation totale ne peut dépasser 300 000 euros, sauf lorsque l'infraction est passible d'une amende d'au moins 75 000 euros, auquel cas l'astreinte peut être calculée sur le chiffre d'affaires mondial.

La procédure contradictoire qui précède l'injonction est le moment où le professionnel peut faire valoir ses observations, produire ses contrats, expliquer l'historique de la relation avec la marque et proposer un calendrier de correction. La qualité de cette réponse conditionne souvent la suite donnée au dossier, et notamment le choix entre injonction simple et transmission au parquet. C'est à ce stade qu'un accompagnement par un avocat en contrôles DGCCRF a le plus d'effet.

L'action civile de la marque et des concurrents

Indépendamment de toute poursuite, la marque peut agir devant le juge civil. Ses fondements possibles sont la contrefaçon de marque lorsque les conditions de l'épuisement ne sont pas réunies ou que l'usage dépasse ce que permet l'article L. 713-6, la concurrence déloyale sur le fondement de l'article 1240 du Code civil, et la participation à la violation d'un réseau de distribution sélective ou exclusive au sens de l'article L. 442-2 du Code de commerce. Les distributeurs agréés, qui supportent les coûts du réseau, peuvent eux aussi agir en concurrence déloyale contre le vendeur qui usurpe leur qualité.

Les demandes portent sur la cessation sous astreinte, la suppression des mentions et des noms de domaine, des dommages et intérêts et la publication de la décision. Notre article sur le parasitisme et la concurrence déloyale détaille les conditions de ces actions.

La situation du dirigeant

Le délit peut être reproché à la personne morale et à son dirigeant. Dans les petites structures de e-commerce, où le dirigeant rédige lui-même les fiches produits et choisit les mots-clés des annonces, sa responsabilité personnelle est souvent recherchée, avec le risque de l'interdiction de gérer prévue à l'article L. 132-3.

Tableau 2 - Sanctions et procédures encourues

Côté marque : faire cesser l'usage abusif de la qualité de revendeur officiel

Vérifier d'abord la solidité de sa propre position

Avant d'agir contre un vendeur qui se dit agréé, la marque doit s'assurer de deux choses. La première est l'absence réelle de lien : il arrive que le vendeur tienne ses droits d'un importateur ou d'un distributeur régional qui avait le pouvoir de le désigner, ou d'un ancien contrat dont les conditions de sortie n'ont pas été appliquées. La seconde concerne le réseau lui-même lorsque la marque entend invoquer sa distribution sélective. L'article L. 442-2 du Code de commerce ne protège que la violation de l'interdiction de revente hors réseau « faite au distributeur lié par un accord de distribution sélective ou exclusive exempté au titre des règles applicables du droit de la concurrence ».

Le règlement (UE) 2022/720 de la Commission du 10 mai 2022 définit le système de distribution sélective comme celui dans lequel le fournisseur ne vend qu'à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis, ces distributeurs s'engageant à ne pas revendre à des distributeurs non agréés sur le territoire réservé. Un réseau dont les critères ne sont pas définis ou appliqués de manière uniforme fragilise toute action fondée sur sa violation. La Cour de justice a par ailleurs admis, dans l'arrêt Coty Germany du 6 décembre 2017 (C-230/16), qu'un fournisseur de produits de luxe puisse, sous conditions, interdire à ses distributeurs agréés de vendre par l'intermédiaire de plateformes tierces visibles. La structuration du réseau, que nous détaillons dans notre article sur le contrat de distribution et ses différentes formes, conditionne donc la suite.

Constater les faits

Un site se modifie en quelques minutes. La marque qui découvre une mention litigieuse doit en conserver une preuve opposable avant tout contact avec le vendeur. Selon les cas, cette preuve passe par un constat de commissaire de justice sur internet, par un achat test permettant d'identifier l'origine du produit et les mentions de la facture, ou par l'analyse des numéros de lot pour retracer le circuit d'approvisionnement. Un constat incomplet ou réalisé dans de mauvaises conditions techniques peut être écarté.

L'identification du vendeur est la seconde difficulté. Sur les marketplaces, la boutique peut être exploitée par une société étrangère dont les coordonnées sont sommaires. Les plateformes disposent de mécanismes de notification prévus par le règlement européen sur les services numériques, et le juge peut ordonner la communication d'informations.

Mise en demeure, signalement et action en justice

Dans de nombreux dossiers, une mise en demeure circonstanciée suffit à obtenir le retrait de la mention. Elle doit rappeler les faits constatés, les fondements applicables et ce qui est demandé, sans excès qui permettrait au vendeur de se poser en victime d'une démarche abusive. La marque peut aussi signaler la pratique à la DGCCRF, ce qui ouvre la voie administrative sans lui en laisser la maîtrise.

Lorsque la mise en demeure reste sans effet, ou lorsque l'atteinte est grave, le juge peut être saisi en référé. En matière de marque, l'article L. 716-4-6 du Code de la propriété intellectuelle permet à toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon de demander, au besoin sous astreinte, toute mesure destinée à empêcher la poursuite des actes argués de contrefaçon, y compris à l'encontre des intermédiaires dont le prétendu contrefacteur utilise les services. Le juge ne peut ordonner ces mesures que si les éléments de preuve raisonnablement accessibles rendent vraisemblable l'atteinte. Notre article sur l'action en contrefaçon décrit ce contentieux. Le choix entre ces voies, leur articulation et leur calendrier relèvent d'une stratégie propre à chaque marque et à chaque réseau.

Tableau 3 - Les fondements d'action de la marque

Côté distributeur : sécuriser sa communication sans renoncer à vendre

Partir des documents contractuels

Le distributeur qui veut afficher une qualité doit pouvoir la prouver à tout moment, document à l'appui. Cela suppose de connaître exactement ce que dit son contrat : avec qui il a été conclu (la marque, une filiale, un importateur), pour quelles gammes, quels canaux de vente et quel territoire, et jusqu'à quelle date. Une mention exacte pour la boutique physique peut être inexacte pour la vente en ligne si le contrat ne couvre pas ce canal.

La fin du contrat est le moment où le risque apparaît. Le retrait des mentions, des logos et des noms de domaine doit être organisé au jour de la sortie du réseau, en même temps que l'écoulement éventuel du stock résiduel dans les conditions prévues au contrat. Un ancien distributeur peut continuer à vendre les produits authentiques qu'il détient, mais il ne peut plus se présenter comme agréé.

Décrire la relation réelle

Un revendeur hors réseau conserve une marge de communication. Il peut indiquer qu'il vend des produits authentiques, décrire leur provenance de manière exacte, mentionner la garantie légale de conformité qui s'applique à toute vente à un consommateur, et nommer la marque pour désigner les produits. La rédaction de ces mentions, et plus encore leur cohérence entre le site, les annonces et les documents de vente, demande toutefois une revue précise, car une formulation exacte peut redevenir trompeuse par sa présentation.

Le revendeur doit aussi vérifier la provenance de ses produits. S'il achète des produits destinés à des marchés hors de l'Espace économique européen, l'épuisement ne joue pas et il s'expose à une action en contrefaçon, quelle que soit la qualité de sa communication. S'il achète auprès d'un distributeur agréé tenu par une interdiction de revente hors réseau, il peut se voir reprocher sa participation à la violation de cette interdiction.

Réagir à un contrôle ou à une mise en demeure

Face à une mise en demeure d'une marque ou à un courrier de la DDPP, il faut réagir vite, sans précipitation. Retirer immédiatement une mention manifestement fausse limite le préjudice et témoigne de bonne foi. En revanche, reconnaître par écrit l'ensemble des griefs, répondre sur le fond sans avoir analysé la chaîne d'approvisionnement, ou modifier le site sans conserver la trace de l'état antérieur peut compliquer la défense. Une réponse structurée, appuyée sur les contrats et les factures d'achat, change souvent la nature du dossier.

Ce que nous observons en pratique

Des mentions héritées plus que des fraudes organisées

Dans les dossiers que nous suivons, la mention « revendeur officiel » est rarement le fruit d'une stratégie de fraude. Elle provient le plus souvent d'un ancien contrat, d'un prestataire web qui a repris les textes d'un concurrent, d'une agence qui a choisi des mots-clés performants sans en mesurer la portée, ou d'une confusion entre le statut de l'importateur et celui du revendeur. Elle reste qualifiable, mais ce contexte pèse sur la réponse de l'administration et sur la négociation avec la marque.

Des marques plus attentives à leurs réseaux

Côté marques, nous observons une surveillance plus systématique des marketplaces et des annonces sponsorisées, en particulier dans la cosmétique et l'électroménager haut de gamme. Les marques les plus efficaces sont celles dont le réseau est documenté (liste des distributeurs à jour, critères écrits, charte d'usage de la marque) et qui peuvent démontrer rapidement l'absence de lien avec le vendeur. Celles dont le réseau est mal tenu se heurtent à des contestations sur la licéité même de leur système de distribution.

Questions Fréquemment Posées (FAQ)

Peut-on se dire revendeur agréé sans contrat avec la marque ?

Non. Affirmer qu'un professionnel a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas figure au 4° de l'article L. 121-4 du Code de la consommation, parmi les pratiques réputées trompeuses. Sans contrat ou autre forme d'agrément émanant de la marque ou d'une personne habilitée par elle à désigner des revendeurs, la mention est fausse. Le fait que les produits soient authentiques et licitement acquis n'y change rien : ce qui est sanctionné, c'est l'affirmation d'un lien qui n'existe pas.

Un revendeur non agréé peut-il utiliser le nom de la marque sur son site ?

Oui, dans certaines limites. Un revendeur, même hors réseau, peut utiliser le nom de la marque pour désigner les produits authentiques qu'il vend, en vertu de la règle de l'épuisement des droits (article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle) et de la jurisprudence BMW c/ Deenik de la Cour de justice. La limite tient à l'impression créée : la présentation ne doit pas suggérer un lien commercial avec la marque ou l'appartenance à son réseau de distribution.

Quelle est la sanction d'une pratique commerciale trompeuse en ligne ?

Lorsque la pratique est commise au moyen d'un service de communication au public en ligne, l'article L. 132-2 du Code de la consommation prévoit cinq ans d'emprisonnement et 750 000 euros d'amende, ce montant pouvant être porté à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses de publicité. En pratique, l'administration commence souvent par une injonction de mise en conformité au titre de l'article L. 521-1, éventuellement assortie d'une astreinte.

Que risque un ancien distributeur agréé qui garde la mention sur son site ?

Dès la fin de son contrat, il n'est plus agréé et la mention devient fausse au sens du 4° de l'article L. 121-4. S'il conserve un logo de programme partenaire, le 2° du même article peut aussi s'appliquer. La marque peut le mettre en demeure et agir en concurrence déloyale, et la DGCCRF peut lui enjoindre de retirer la mention.

Une marque peut-elle interdire la revente de ses produits sur une marketplace ?

Elle ne peut pas l'interdire à un revendeur quelconque au seul titre du droit des marques, lorsque les produits ont été mis sur le marché dans l'Espace économique européen avec son consentement. Elle peut en revanche, dans un réseau de distribution sélective conforme au droit de la concurrence, imposer à ses distributeurs agréés des conditions de vente en ligne, la Cour de justice ayant admis dans l'arrêt Coty Germany une interdiction de recourir à des plateformes tierces visibles pour des produits de luxe. Le tiers qui participe à la violation de l'interdiction de revente hors réseau engage sa responsabilité au titre de l'article L. 442-2 du Code de commerce.

Comment prouver qu'un vendeur se présente faussement comme revendeur officiel ?

La preuve repose sur deux éléments : la mention elle-même et l'absence d'agrément. La mention se prouve par un constat réalisé dans des conditions techniques rigoureuses, complété le cas échéant par un achat test. L'absence d'agrément se démontre à partir de la liste des distributeurs du réseau et des contrats de la marque. Pour une pratique de la liste de l'article L. 121-4, il n'est pas nécessaire de prouver que des acheteurs ont effectivement été trompés.

Le terme « partenaire » est-il moins risqué que « agréé » ?

Pas nécessairement. Le mot « partenaire » ne reprend pas la lettre du 4° de l'article L. 121-4, mais il affirme une relation avec la marque et reste soumis à l'article L. 121-2, qui vise les allégations de nature à induire en erreur sur les qualités et les droits du professionnel. Dans les secteurs où les marques gèrent des programmes de partenaires avec des niveaux et des logos, comme l'informatique, l'usage du mot ou du badge sans autorisation peut aussi relever du 2° de l'article L. 121-4.

Conclusion

Se présenter comme revendeur officiel, agréé ou partenaire d'une marque engage le vendeur sur un fait vérifiable. Lorsque ce fait est faux, la mention constitue une pratique commerciale trompeuse, souvent réputée telle en toutes circonstances au titre de l'article L. 121-4 du Code de la consommation, et exposée aux sanctions de l'article L. 132-2, alourdies pour la vente en ligne. Le droit des marques laisse au revendeur indépendant la liberté de revendre et de nommer les produits authentiques, mais il lui interdit de laisser croire à un lien avec la marque.

Pour les distributeurs, la prévention passe par une lecture précise des contrats et une gestion rigoureuse des fins de relation. Pour les marques, l'efficacité d'une action dépend de la qualité du réseau, de la preuve et du choix des fondements. Dans les deux cas, le cabinet Victoris vous accompagne, qu'il s'agisse d'auditer vos mentions commerciales, de répondre à une mise en demeure ou à un contrôle, ou de faire cesser l'usage abusif de votre marque. Un premier échange permet en général de mesurer rapidement le niveau de risque et les options disponibles.

Article rédigé par Guillaume Leclerc, avocat d'affaires à Paris, 34 Avenue des Champs-Élysées.

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